國家品牌形象的不斷提升，將會對中國在世界的形象和地位產生積極影響，對中國企業的國際化競爭力產生重要的助推作用。

    一國消費者是否願意購買來自其他國家的產品，一直是社會各界熱議的話題。學者們嚐試從原產地效應、民族中心主義、國貨意識、對他國品牌的敵意等概念進行解釋，而業界則往往用國民“崇洋媚外”心態抱怨本國消費者偏好外國品牌的行為。實際上，所有的概念都與一個國家是否具有良好的整體品牌形象有關。國家整體品牌形象所產生和發揮的作用被稱為“國家品牌效應”。國家品牌效應與一個國家分布在世界各地的跨國經營企業的品牌形象正相關，而企業的品牌形象應該也具有疊加效應。想象一下，如果美國消費者所接觸的中國企業的品牌都是正麵、健康形象，經過長時間的體驗，美國消費者會逐漸對來自中國企業的品牌持有一種更加信任的態度和觀念。

    為了使一個國家的品牌效應最大化，樹立和傳播良好的國家品牌形象就非常必要了。國家品牌的特殊性決定了肩負這一重要使命的主體隻能是政府或行業協會。從2009年11月23日起，由商務部四家行業協會(中國廣告協會商會、商務部機械和電子產品進出口商會、商務部輕工工藝品進出口商會、商務部紡織品進出口商會)共同發起、製作和投放的時長30秒、以“中國製造”為主線的形象廣告，在美國有線新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道正式登台亮相，不僅贏得了廣泛的讚譽，也被學界認定是中國政府啟動國家品牌形象宣傳的“首映式”。

    國家品牌營銷啟航

    科特勒先生認為，一個偉大的品牌核心是偉大的產品和出色的營銷支持。因此，政府對國家品牌的宣傳必須有一個條件，那就是政府和本國消費者對本國製造的產品有充分的自信，同時，也深信其他國家的消費者會從這些產品中受益。經過60年的改革開放，許多優秀的中國企業已具備了國際化競爭能力，中國企業製造的產品已在許多國家的消費者心目中樹立了良好的品牌形象，在這種形勢下，通過富有創意的營銷支持，中國的國家品牌將為中國企業開拓國際市場保駕護航。

    在短短30秒的廣告，從運動員腳上的跑鞋、日常使用的電器、時尚人士手中的MP3、模特身上的時尚服飾，再到翱翔於藍天之中的飛機，幾乎世界的每一個角落都留有“中國製造”的印記。與這些無處不在的“中國製造”產品聯係在一起的，是美國的高新科技、歐洲的家居風尚和法國的時尚品牌等。這不禁讓人想起了最近在國內熱映的災難片《2012》。影片中，中國製造的“諾亞方舟”拯救了世界。其中有這樣一句台詞：“看來，當初我們把方舟放在中國建是對的，因為隻有中國人才能在這短的時間內完成這樣的工作。”引起不少人拍手叫好。在電影《2012》中，一張“諾亞方舟”的船票價值高達10億歐元。也許，中國人真的可以造出所謂的“諾亞方舟”，在現實社會中，“中國製造”也被認為是未來數十年內全球經濟增長的關鍵引擎之一。就如廣告中所強調的那樣，中國與世界各國一道，為消費者提供高品質的產品的理念，仿佛告訴世人：“中國製造”屬於世界。

    在現今全球經濟複蘇疲軟、貿易保護主義抬頭的形勢下，中國政府如此高調地在海外投放國家形象廣告，算是首次。國家形象與競爭優勢的關係早已被證明，在《國家形象與競爭優勢》(Eugene D.Jaffe和Israel D.Nebenzahl著)一書中，作者指出，一國的國家形象會顯著影響消費者對該國製造的產品的評價，進而影響產品在國際市場上的營銷方式。

    全球消費者對“中國製造”的評價是中國國家品牌形象的重要內容，對中國自主品牌的海外拓展具有重要影響。而國際社會輿論圍剿“中國製造”事件時有發生。《華盛頓郵報》曾在2007年發表了一篇題為《從中國食品恐慌中品出種族主義》的文章，文中談到：“中國現在正被(一些美國媒體)描繪成一個對衛生視而不見的國家，而且似乎對最近有關食物汙染的報道漠不關心。這樣的描述會在外國消費者心中強化‘肮髒的食品源於肮髒的文化’的概念。”文章還指出，這種“食品誹謗”現象正在滲透到美國的文化意識中。可見，一國的國家品牌形象很大程度上是一種話語構建，也是本國自我界定和他國界定博弈的結果。

    我國政府近年來也逐漸意識到掌握輿論的話語權的重要性。發改委對外經濟研究所所長張燕生說：“拋開廣告內容不說，廣告片投放本身就展現了中國作為新興國家的‘新做派’，表現了中國在加強國際公關工作上的努力，意在減少世界對中國的誤會和誤讀。”所以，中國政府要為“中國製造”在國際社會上樹立“合作、進取、創造、開放”的新形象，消除國際社會因為中國貿易的迅速發展而引起的恐慌與焦慮。

    國家品牌效應

    研究表明，當消費者對產品不太了解時，會把產品的原產地國家品牌形象作為決策參考。這種情況下，國家品牌效應會對消費者的購買決策產生較大的影響。隨著產業結構的跨國轉移，產品的價值鏈日趨國際化和同質化。在這種情況下，市場上大多數產品是以一種混合產品的形式存在，即產品的設計國、製造國、組裝國和品牌來源國等，往往不是同一個國家。例如，日本就是以頂級耐用的消費品製造商聞名，這給其產品帶來了世界範圍內的比較優勢。此次商務部主導的國家廣告就特別強調“MADE WITH CHINA”，翻譯成漢語就是：攜手中國製造，突出說明產品是由全球共同研發、共同製造、共同使用的，體現的是一種國際合作的精神。這就相當於是在向消費者傳遞著一個信息：“中國製造”具有全球性、合作性、可靠性的特點，全世界的消費者的生活都離不開“中國製造”。而此時的消費者就會發現，“中國製造”確實是無處不在，而且是與他們息息相關的。