李寧、傑克瓊斯等傳統品牌網絡銷售為何能夠成功？在這些企業成功的背後是一個新興模式的崛起：網絡銷售代理模式。那，網絡銷售代理模式如何運作？

    經過幾年的市場培育，企業對網絡本質的認識日趨理性和科學。從品牌傳播的角度來說，網絡隻是一個信息傳播的渠道，但是這個渠道整合了傳統意義上的所有的媒介形式，同時聚合了大量的年輕消費族群；從產品營銷的角度來說，網絡是一個營銷與傳播整合的通道，在網絡媒體上把傳播和銷售之間的距離進一步拉近，也就是實現了品牌傳播與產品銷售的整合。

    正是基於網絡媒介對傳播與銷售的整合，電子商務越來越受到企業的重視，一方麵企業通過電子商務的模式觸網，讓網絡營銷的效果更為直觀和直接；另一方麵基於電子商務，品牌與消費者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費族群的溝通。

    傳統品牌拓展網絡新渠道的挑戰

    從宏觀上來說，網絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來說，電子商務是由無數細節構成的一個係統工程。開展電子商務的企業需要一支強大的電子商務團隊，但是目前中國市場上具有專業實戰能力的電子商務人才奇缺，同時中國電子商務人才培養模式嚴重落後於電子商務實踐。因此，組建專業的電子商務團隊對企業來說是一個難題。

    從營銷環境方麵來說，網絡的特性改變了傳統的營銷模式。在傳統的營銷模式中，渠道為王，終端製勝，因此，傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標，但是網絡徹底顛覆了渠道為王的傳統營銷理念。在網絡上，銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯係，網絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉化率和客單量。這對傳統品牌構成了巨大的挑戰：首先，終端數量優勢不再，消費者的選擇麵更大了；其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學。這就要求傳統品牌從傳統的相對粗放的營銷模式切換到精準深度的營銷模式，這對傳統企業來說又是一個難題。

    網絡銷售與線下銷售的一個重要的區別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區別，在傳統營銷模式中，隻要品牌傳播麵夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋麵夠大，就能截留大量的消費者。但是在網絡營銷模式中更多的是“深度營銷”，因為網絡消費者的網絡消費行為的可監測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業的客戶關係管理能力提出了更高的要求，良好的網絡客戶關係管理是提升用戶網絡消費體驗滿意度和分享網絡購物體驗的主要措施，這也是提高網絡銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對於以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統品牌來說，網絡客戶關係的管理是另外一個難題。

    雖然存在諸多問題，但有一點毋庸質疑，隨著中國網民陣容的不斷壯大，電子商務的市場份額將持續增長。由電子商務帶來的新渠道革命是大勢所趨。那李寧、361°、kappa、傑克瓊斯的網絡銷售為什能夠成功？在這些企業成功的背後是一個新興模式的崛起：網絡銷售代理模式。

    網絡銷售代理：企業電子商務服務提供商

    何謂網絡銷售代理模式？在網絡代理銷售模式中，網絡作為產品銷售的一個渠道，是由相應的代理商來運作的。網絡代理商就像線下代理商一樣，負責所在渠道的產品銷售。目前國內電子商務代理模式主要分為兩種：一種是把品牌的網絡銷售業務外包給一家或者幾家具有一定實力的網絡銷售代理公司；一種是公司負責產品控製，把其他具體運營業務外包。

    目前市場上比較有影響力的網絡代理商有：古星(代理李寧等品牌)、五洲(代理kappa、傑克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(代理361°、QQ運動、NBA等)。

    采用網絡銷售業務外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務業務上有三個核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店，由這三家代理商來代理李寧品牌在網絡上的銷售業務。361°選擇美寧、鼎誠等四家網絡銷售代理公司負責361°品牌產品在網絡渠道上的銷售業務。

    采用運營外包的典型案例就是日本的優衣庫，優衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，優衣庫自身的電子商務團隊隻負責品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等方麵的商品控製工作。

    網絡銷售代理模式的興起，為希望觸網的企業提供了一條快車道，企業隻要負責商品的控製即可，具體的網絡銷售實際運營工作全部由網絡銷售代理商負責執行。

    網絡銷售代理模式到底如何運作？目前主要由網絡銷售代理商直接麵對消費者的B2C銷售模式和由代理商發展網絡加盟店再麵對消費者的B282C模式。

    B2C網絡代理模式：品牌直銷模式的網絡複製

    B2C網絡銷售代理模式就是由網絡代理商直接麵對消費者的代理模式，其優勢就是有效縮短了企業與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網絡銷售業務。(見圖1)

    在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環節需要考量：銷售平台的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售後服務與客戶關係管理等。

    (1)網絡銷售的平台選擇

    在平台的選擇上無外乎兩種：自建平台和借助第三方B2C平台，但是考慮到自建平台的技術要求和資金要求，更多的B2C網絡銷售代理公司采用第三方網絡銷售平台的方式，這一方麵降低了項目啟動的資金壓力，另一方麵也加快了啟動網絡銷售的進程。當然自建平台和借助第三方平台各有優勢。淘寶於2009年12月18日發布了“淘淘外”係統，讓自建平台與淘寶之間的平台數據進行無縫對接，這為企業整合自建平台和淘寶平台的優勢提供了良好的通道，企業可以通過“淘淘外”自建網店平台，同時共享淘寶的數據和用戶資源。

    (2)網絡銷售的功能定位與產品策略

    網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網上銷售的商品是庫存的，定價多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。

    如果網絡銷售的功能隻是清庫存，那其產品策略就應該是低價促銷，以走量為主；如果把網絡作為產品銷售的一個新渠道，那必然建立形象產品、現金流產品、跑量產品的合理產品矩陣，否則一味的低價促銷，不但不能帶來品牌網絡銷售業務的持續發展，而且對品牌的損傷相當大。

    (3)營銷推廣

    網絡媒體的優勢在於品牌營銷傳播與產品銷售的整合，這使網絡營銷傳播的效果更為實效、直接。而網絡銷售導向的網絡營銷策略是以促進銷售，提升轉化率為核心目的的，因此企業的網絡媒介資源和傳播信息應該遵循20：80原則，也就是20％媒介資源用於品牌形象的宣傳加80％媒介資源用於促進銷售廣告。

    (4)店鋪運營

    所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設計、產品擺設、產品描述以及客戶服務等具體的店鋪運營工作。營銷推廣隻是解決了店鋪的人流問題，可通過店鋪風格的設計傳遞品牌的形象和價值，通過符合消費者消費心理的產品擺設以及具有說服力的產品描述和客服引導激發消費者的購買行為，從而提高進店消費者的轉化率，讓更多的人購買以及買得更多。