種種跡象表明，聯合運營幾乎成為2009年網遊行業的主旋律。聯合運營真的能立竿見影嗎？

    2009年，有關網遊企業聯合運營方麵的消息不斷傳出，先有金山與盛大的合作，再有巨人與騰訊的合作，另外，新浪、暢遊、網易及九城等企業也紛紛傳出各種合作的消息，甚至連湖南衛視也與盛大展開了合作。聯合運營似乎成了2009年網遊行業的主旋律。雖然聯合運營可以聯合各自的優勢，擴大產品線及營銷渠道，但是否就能立竿見影？實際上，其中有多種因素要考慮，也有多種風險要防範。

    網遊業三類“聯合運營”模式

    近年來，在經過一段時期的輝煌與繁榮之後，國內網遊企業迅速成長，2009年4月和9月搜狐與盛大分別分拆的“暢遊”與“盛大遊戲”在納斯達克上市，更是將國內網遊業的發展推向了高潮。隨之而來的是，網遊行業的競爭愈發激烈，導致許多網遊企業的用戶增長出現瓶頸。此時，各大網遊企業開始思考如何拓展營銷渠道，而聯合運營似乎成了眾多企業熱衷的方式。從目前看，網遊企業聯合運營模式主要有強強聯合、優勢互補及業務拓展三類。(見圖1)

    1、同類網遊企業的“強強聯合型”

    強強聯合型運營模式，是指類型相似且都有一定市場影響力的網遊企業間的合作。此類合作又分為遊戲開發見長的網遊企業間的聯合運營和用戶基礎廣泛的網遊企業間的聯合運營。

    遊戲開發見長的網遊企業間的聯合運營主要為提高開發能力，從而擴大網遊產品線。例如，2009年7月，盛大遊戲與日本遊戲開發商SNK Playmore公司達成協議，將共同開發網遊《拳皇世界》(KOF World)；2009年7月，騰訊公司在上海舉行的Chinajoy高峰論壇上表示，將與美國合作開發體育類網絡遊戲。從目前的情況看，由於國內同行業競爭的原因，多數國內以遊戲開發見長的企業更願意選擇國外企業進行聯合開發。畢竟，良好的網遊產品是貫徹產品營銷策略的前提。

    用戶基礎廣泛的網遊企業間的聯合運營主要為合並雙方用戶群，擴大營銷渠道及市場占用率。例如，2009年10月，廣州暢遊網絡科技有限公司旗下的“遊戲圈子”遊戲平台與盛大網絡達成了合作意向，將聯合運營一款Q版網遊《圈圈大冒險》，該遊戲是暢遊網絡獨家代理的一款Q版養寵網遊，而與盛大的合作將利用近億數量的盛大活躍用戶資源，2009年12月初，麒麟遊戲也與盛大在線就《成吉思汗·刺陵》展開聯合運營。這種聯合運營如果能成功，則能較為迅速地拓展雙方的營銷渠道。

    2、不同特長企業的“優勢互補型”

    相對而言，不同特長企業進行優勢互補型合作的機會更多。在這類合作模式中，比較典型的是遊戲開發商與遊戲運營商或代理商相互間的聯合運營。顯然，對於遊戲開發商而言，合作是一種渠道營銷策略；對於遊戲運營商或遊戲代理商而言，合作是一種產品營銷策略。(見圖2)

    由於遊戲開發商與運營商分別在遊戲設計及運營方麵各有所長，它們的合作目前成為了主流模式。例如，2009年1月13日，金山與盛大就《劍俠世界》《劍網2》聯合運營達成協議，這次合作在業內引起了廣泛的關注，聯合運營開始逐漸成為2009年網遊行業的主流運營模式之一。這種聯合運營除了發揮各自的設計與用戶資源優勢外，還可以較好地解決網遊同質化的問題。

    遊戲開發商與代理商之間的合作很常見。由於品牌及口碑優勢，許多優秀遊戲的開發商都會被遊戲運營代理商競相追逐。許多網遊代理企業發現，一旦發掘出一款好遊戲，就有可能給代理企業帶來巨大的收益。例如，2009年4月16日，美國暴雪娛樂公司和網易公司宣布，在中國大陸地區《魔獸世界》現有運營權協議到期後，將其獨家運營權由九城轉移到網易旗下關聯公司，為期三年。雖然，後來關於《魔獸世界》的審批在一些審批部門之間出現過爭議，但網易青睞該遊戲的原因顯然是看中其巨大的市場影響力，畢竟之前九城在代理運營該遊戲時的收入幾乎占據了其公司總收入的絕大部分。

    一些新的商業模式也會催生此類合作，目前綠色網遊的推廣及SNS的走紅為企業合作創造了機遇。2009年12月，巨人為推廣取消了出售道具、裝備及網遊博彩的網遊新品《綠色征途》，宣布與騰訊合作運營該遊戲，欲借騰訊巨大的用戶基礎迅速擴大《綠色征途》的用戶規模，因為該遊戲模式贏利的前提是有足夠的玩家規模。顯然，擅長遊戲開發的巨人與用戶群龐大的騰訊相互看到了對方的優勢，這也為這兩類不同優勢企業創造了合作前提。另外，隨著SNS(社交網站)的不斷走紅，也出現了一些網遊企業與SNS網站聯合運營的情況，隻是目前多數還局限於一些相對小型的遊戲。

    3、新舊媒體企業的“業務拓展型”

    新舊媒體企業的合作主要是新媒體與傳統媒體融合發展所致。一方麵，傳統媒體希望借新媒體的優勢開拓新的市場，另一方麵，新媒體想利用傳統媒體已有的成熟渠道，拓展新的領域。對於雙方而言，合作不僅體現了營銷渠道的跨行業拓展，同時也可能會催生出新的產業鏈。

    相關的合作目前已經在網遊企業與廣電運營企業之間開展。例如，2009年11月12日，盛大與湖南廣電宣布開始戰略合作，共同出資6個億成立盛視影業有限公司。湖南廣電擁有資源和平台優勢，盛大擁有資金與網絡優勢，可以各取所長。雖然盛大與湖南廣電的合作表麵上是網遊企業開拓新的市場，但同時湖南廣電也因此可能會與網絡遊戲有更多的接軌，進而實現兩個企業市場的雙向拓展。

    新舊媒體合作模式的另一個趨勢是催生出新的產業鏈，網絡遊戲將成為娛樂產業鏈中的重要一環。例如，湖南廣電與盛大在合作拍攝一係列影視劇中，以《星辰變》為代表的影視劇已被改編成網絡遊戲，這將使其成為一部集小說、遊戲、電影多種產業形態互動的娛樂產品。實際上，現在的盛大已經以“互動娛樂媒體企業”自居，與廣電行業的合作，不僅打通了影視與遊戲業務，而且使網遊融入了新型的娛樂產業鏈，並可以利用影視業拉動遊戲行業的發展。

    今後，隨著娛樂產業在文化創意產業中的比例越來越大，以及新媒體與傳統媒體的融合趨勢越來越明顯，網遊企業與傳統媒體機構合作或聯合運營的機會將越來越多，這將為網遊行業向其他行業拓展營銷渠道打開巨大的想象空間。

    “聯合運營”模式成敗的關鍵

    其實，“聯合運營”並非今年剛開始出現，聯眾等一些公司早在2005年就已經采用聯合運營的方式拓展業務。從現在的情形看，似乎有一種傾向：網遊企業聯合運營一定會勝過單幹。然而，任何行業的聯合運營都是機遇與風險並存，網遊行業也不例外。是不是說如果哪家網遊企業發展出現停滯或下滑時，隻要通過聯合運營就能解決問題？要想較為準確地判斷兩家企業聯合運營網遊的前景，可以從以下三個方麵進行分析。

    1、管理水平能否促進優勢發揮

    不論是同類網遊企業的強強聯合，還是不同特點企業的優勢互補，亦或是新舊媒體的業務拓展，能否取得成功的關鍵還是在於雙方能否發揮各自的優勢。通常，在合作前，雙方企業肯定做了較多的市場調查與合作前景分析，也一定是發現了各自的優勢，簽訂合作協議時也都對合作抱有巨大的信心與希望。

    但是，由於市場變化無常，最大機遇或收益也許意味著最大的風險。對於合作企業而言，可能一類管理模式要屈從於另一類管理模式，可能一個網遊平台上的用戶由於習慣問題不願意轉到另一個平台，同時企業間需要充分的溝通，需要共同應對變幻無常的市場和各類風險，這些問題都要求雙方企業有較高的管理水平，否則很可能導致最後合作的成果與理論上的預期相差較遠，甚至宣告失敗。如果說聯合運營是網遊企業找到的擴大產品線或營銷渠道的良方，那合作中的管理則是促成雙方優勢得到發揮進而走向合作成功的催化劑。

    2、能否合理定位競爭關係