被稱為“第六代黃金飲品”的果醋飲料經過十幾年發展仍是邊緣化生存的小品類，至今沒有起色，根源就在於集體性的營銷模式之誤。

    果醋飲料於1997年“驚豔”麵世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之後的“第六代黃金飲品”，然而經過十幾年發展卻仍是邊緣化生存的小品類。2009年雖然有維嘉思(華生堂)、天地壹號、樂天華邦、海天、原創、正點酷等企業紛紛加大了“掘金”力度，媒體也對果醋行業給予了熱情關注，但果醋飲料行業折騰來折騰去就是難有起色，根源就在於集體性的營銷模式之誤。

    人們往往認為“網越大捕魚越多”，很多企業有很強的品類創新意識，就是想以推出更多產品來獲得增長。在這種觀念支配下，果醋飲料這個新興的、不成熟的品類竟然呈現出成熟行業的特征，品類不斷分化，主流的蘋果醋還沒做好，就紛紛冒出葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋、石榴醋……並且價格層次更複雜，從幾元、十幾元到幾十元的都有，包裝、規格也過多，肥瘦高矮不一，有的企業竟擁有多達近百個品項。這種模式造成果醋飲料產品繁雜，相互擾亂，使得在今天商品種類過於豐富的市場上，消費者很難對這個品類形成整體印象，尤其是消費者在心智中還沒有形成標杆的情況下就要麵對諸多選擇，比較的結果常常是感到困惑。如在廣州一家大型超市，綠傑蘋果醋200ml玻璃瓶售價4.5元，500ml紙盒14.8元，750ml磨砂玻璃瓶29.8元；華生堂320ml易拉罐3.7元，500ml紙盒3.8元，該選哪一個？呃……還是算了吧。這就不難理解，為什走商超渠道的果醋飲料無不乘興而來、敗興而去，一直難以打開大眾市場。

    全國生產果醋飲料的企業近千家，但它們都沒有給市場帶來什新的“基因”。像被視為行業新領袖的華生堂一出手就推出蘋果醋、藍莓醋、紅棗醋、貴妃醋(添加天然蜂蜜)、漢方晶元(中老年醋)等產品，包裝是屋頂包、易拉罐、PET、玻璃瓶，一個都不能少，然而在市場上卻毫無影響，徒然造成企業精力分散。天地壹號於2007底才進入果醋飲料行業，卻後來居上，而恰恰它的產品品項是最少的，隻做蘋果醋，隻有650ml的玻璃瓶裝一種，2009年才又推出330ml的易拉罐裝——不過就這兩種產品，在商超的零售價一個是1516.5元，一個是4.55元。咦，到底蘋果醋的價值是多少？

    突破品類名稱的障礙

    傳統營銷模式強調4P，對市場是認知之戰這個簡單的真諦領悟甚少，因此也忽略了產品打入消費者心智的終極武器是詞匯。對一種新品類而言，最重要的詞匯就是品類名。從消費者的心智來看，“果醋”這個字眼首先觸發的是大腦中對“醋”的固有認知。而醋作為調味品，其酸澀的強烈刺激給人的感覺並不美好，以至盡管大家都知道吃醋有益於健康，卻很少有人把它當做保健食品。“吃醋”在平時也被人視作貶義詞，把醋搞成飲料會讓首次接觸的人有一點新奇感，但遠不能改變人們對醋的負麵聯想，果醋飲料讓人疏遠也就不難理解了。

    對果醋品類名存在的問題，營銷界不乏質疑之聲，有人還提出以“果醋飲”或“醋爽”作為品類名稱。一些廠家也的確推出了這樣的產品，如紫晨醋爽、樂天華邦果醋爽，然而市場並不為所動。匯源在2007年底大張旗鼓地進入該行業，推出匯源“果汁醋”，並請朱時茂、陳佩斯代言，但其“果汁醋”的品類名讓人誤以為是果汁加醋的融合產品，注定不可能有所作為。最近華生堂將其產品稱為“醋香型果汁飲料”，顯然也是知其然而不知其所以然。

    資源不聚焦與品類名糟糕的雙重障礙，使果醋飲料的營銷模式主要是在餐飲渠道，依靠“公款消費”和“開瓶費”進行人力促銷，作為餐桌上牛奶、果汁、可樂、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存，始終進入不了主流。

    創新之道：少就是多

    在筆者看來，果醋飲料是“果醋女皇”許慕俠女士首創，其意義不亞於當年美國藥劑師約翰·彭伯頓偶然發明可樂。但市場不會自動向邊緣性品類敞開大門，而是需要營銷者以卓越的戰略實現“龍門一躍”。要使果醋飲料像可樂那樣成為全球喜愛的飲品，企業家首先必須決心與那些用心不專的“雜牌軍”拉開距離，反其道而行之。

    營銷模式創新的精髓是對立與簡單。極度簡化你的價格和包裝，做一個單純的品項，這是成就大品牌的最有效方法。像王老吉多年來隻專注紅罐一個品項，後來也不過“還有盒裝”。事實上，天地壹號1997年首創的陳醋飲料直到現在也是隻有650mi一個規格，怪不得它能成為中國醋飲老大，同期許慕俠女士領導的麥金利，產品線越拉越長，市場卻不增反降。許慕俠曾在2001年表示五年後爭取實現5億元的銷售額，今天卻隻實現這個目標的十分之一，而整個行業到2008年的銷售額仍不過6億多元。

    品項簡化了，接下來要解決果醋飲料的定位問題。果醋飲料有多種保健作用，如美容養顏、減肥、解油膩、增強消化功能、醒酒護肝、殺菌抗病毒、預防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。這多的功能，使醋飲的定位異常棘手。

    不少企業意圖在女性市場上打開局麵，如原創推出了“愛漂亮”係列，華生堂聘佘詩曼作品牌代言，小喬請李湘代言。然而在實際中卻仍是多頭出擊，並沒有聚焦於一個明確的功能屬性，結果果醋飲料賣點訴求過多，傳播混亂，品類的潛在力量也就被瓦解了。

    心智喜歡簡單，厭惡複雜。果醋飲料必須聚焦於一個屬性，簡單地在人們心智中代表一個概念，這比講一大堆功能而一個也植入不了消費者心智要強得多，就像雲南白藥代表“止血”，舒膚佳代表“殺菌”，霸王意味著“中藥防脫(發)”。悟懂這一點，果醋飲料將可成為耀眼的千億品類，而希望就在於對其豐富的功能進行取合，向功能性飲料的道路發展。

    反之，沒有屬性聚焦，給消費者提供的利益就不明顯，也很難明確競爭對手。營銷的基本原則是需要一個對手。哪個屬性最容易打動人心？這要從品類競爭的高度來選擇切入顧客心智的最佳角度。像天地壹號曾提出“不喝酒，就喝天地壹號”，這是把自己定位成酒的替代品，問題是人們對酒的功能需要與對飲料的功能需要是截然不同的，飲料並不能替代酒，而不喝酒，可供人們選擇喝的飲料品類就太多了，這一口號卻沒有向人們提供選擇它而不選擇果汁、牛奶、茶等其他飲品的任何理由，表達的隻是一種典型的一相情願而已。