麵對傳統服裝品牌的競爭壓力，網絡服裝品牌最需要的就是找準自己的營銷模式，並賦予消費者獨特的“價值主張”。

    2009年中國網絡服裝市場交易規模預計將達308.7億元，按照目前的增長速度，2012年有望突破800億元。無論是傳統服裝企業還是新興的網絡服裝企業，都在探尋一條快速增長的道路，能否將網絡營銷作為服裝品牌商業運作的根本革命？這一命題正擺在已有的和即將創建的服裝企業麵前。

    Masa Maso(瑪薩瑪索)和Vancl(凡客誠品)是網絡服裝直銷市場的兩大知名品牌，二者選擇了不同的發展模式，但又殊途同歸。它們純粹地采取電子商務的模式進行服裝品牌運作，而不經營實體店鋪，或者說隻有鼠標沒有水泥，我們將之命名為“網絡服裝品牌”。由於缺乏實體店鋪的形象支撐和既有的品牌影響，這種單純依靠互聯網生存和發展的服裝品牌在營銷模式上注定與傳統的服裝品牌有很大的區別。

    事實上，在此之前的PPG也自稱為互聯網品牌，然而，PPG事實上95％的銷售額來自郵購目錄和電話銷售。一方麵PPG采取在傳統的電視和平麵媒體上大量投放廣告拉動銷售的策略，導致營銷成本非常之高，另一方麵，PPG采取了低端的價格定位，這兩方麵原因直接導致了品牌利潤空間非常有限。再加之PPG過分重視營銷，卻忽略了生產環節以及物流服務的質量控製，最終成了行業的先烈。凡客誠品與瑪薩瑪索吸取了前人失敗的教訓，盡管與PPG同是“輕公司”，卻采取了完全不同的品牌定位與營銷策略。

    從營銷模式的四大要素來看，客戶價值主張與組織資源決定了一個企業的戰略定位與營銷策略組合。這四個要素相互依存、相互作用而形成特定的營銷模式，企業正是依靠這些來創造和傳遞客戶價值並實現贏利。本文將主要以凡客誠品和瑪薩瑪索這兩個品牌為例，來比較、分析典型的互聯網公司在服裝領域的營銷模式。

    網絡服裝品牌的顧客價值主張與戰略定位

    成功的品牌需要有準確的訴求對象和價值主張，網絡服裝消費人群的價值主張趨於多元化。追求價格型、追求價值型與追求品牌型的顧客同時存在，並且相互交叉。

    目前中國人均GDP超過了3000美元，中國消費者已經逐漸遠離對服裝的“量”和基本使用價值的需求，越來越多地追求品牌及其內涵所帶來的精神滿足。在服裝領域，單純從質量角度看，很多國產品牌的產品與國際品牌相差無幾，然而從單品零售價來看，二者的差距很大。這是一個品牌積累的問題，這一點用在網絡服裝品牌的創建上同樣適用。網絡服裝品牌同樣需要能夠站在顧客的角度，以自己的品牌價值主張去滿足顧客需求。

    麵對傳統服裝品牌的競爭壓力，網絡服裝品牌尤其需要突出自己鮮明的品牌價值主張。互聯網用戶中，70後、80後和90後三個群體占所有用戶的8成以上，這三類人群恰恰是網絡服裝品牌消費的最具影響力的群體。對於新生的網絡服裝品牌來說，了解互聯網的這三類人群的消費價值觀尤為關鍵。

    凡客誠品和瑪薩瑪索目前都將主要客戶群定位在70後和80後群體，堅持優質的產品，強調品牌的高性價，以及不斷增加品牌時尚度。這幾個方麵都非常吻合目標客群的價值訴求。所不同的是，由於瑪薩瑪索采取了更高的價格定位，致力打造“男人的網上衣櫥”，瞄準生活中與互聯網關聯密切的男性群體。瑪薩瑪索“以品牌帶動銷售”，而凡客誠品則更多的是“以低價帶動銷售”。因此，瑪薩瑪索必須要給消費者更多的理由去接受高價位的產品。事實上，瑪薩瑪索也把自己定位成一個服裝企業而不是互聯網企業，將其真正的競爭對手確定為線下的品牌並不是線上的品牌。

    瑪薩瑪索目前采取了一個比較簡單的操作手法，即盡可能多地讓品牌與“國際化”相聯係，盡可能使得消費者產生一種感覺，即瑪薩瑪索與國際品牌具備同樣的品質，是在與國際品牌做正麵的競爭。重點突出產品品質本身，從產品設計、麵料和生產工藝等非常具體的產品層麵與消費者進行溝通。例如“設計師艾米的印象係列”、“普羅旺斯薰衣草係列襯衫”、“意大利打孔風格商務休閑係列皮鞋”、“西西的男人長袖T恤”、“英倫紳士呢絨大衣”等，產品“國際化”幾乎成了瑪薩瑪索最大的賣點。“凡客誠品”和“瑪薩瑪索”的品牌名稱都帶有洋品牌的味道，而後者更容易使人聯想到英國百年零售品牌“瑪薩百貨”。

    如果隻看瑪薩瑪索的單件產品的小USP(獨特的銷售主張)，每件產品都有獨特賣點，然而如果審視整個瑪薩瑪索品牌，我們會發現，瑪薩瑪索並沒有將這些單品層麵的小USP統一起來，形成一個統一的整體。與凡客誠品販賣平價百貨不同，瑪薩瑪索希望走的是一條以品牌帶動銷售的路線，如果缺乏品牌特色將很難實現這一路線。

    在目前服裝產品同質化日趨嚴重的今天，關鍵是要尋找不同於甚至是優越於同類產品的利益點。瑪薩瑪索目前仍局限於產品品質本身，這對於一個走中高端路線的品牌來說，顯然是不夠的。因為越是高端的品牌，越需要在解決產品本身質量的前提下，去滿足消費者精神層麵的價值訴求。消費者隻有認同品牌的價值主張，才會對品牌產生好感並發展為忠誠。

    品牌價值主張不僅包括提供給消費者的利益，還包括品牌對社會、對人的態度和觀點。在這一點上，瑪薩瑪索需要借鑒傳統的男裝品牌，例如“利郎”率先推出全新的“商務休閑”男裝概念，“七匹狼”定位為“性格男裝”，而“九牧王”則成就了西褲專家的美譽。單純依靠國際化產品的概念尚不足打造一個高端的男裝品牌，瑪薩瑪索仍需要從消費者生活形態與生活方式上人手，挖掘出核心主張，對消費者提供支持或利益，從而構成品牌買與不買的核心理由。

    相比較而言，隨著凡客誠品從早期的模仿PPG單一經營價廉物美的男士襯衫，發展到目前的綜合性產品係列，其品牌的定位也開始不斷進化，由“商務精英簡單得體的生活方式”過渡到如今的“由互聯網成就的服飾家居時尚用品品牌”。“堅持國際一線品質，中產階級合理價位，提倡簡單得體的生活方式。在這個浮華遠去回歸真實的氛圍，Vancl的品牌精神，更加默契於大勢所趨”，這段略帶詩意的品牌描述，成為其品牌轉變的核心理念。

    就像沃爾沃占有“安全”、寶馬占有“駕駛樂趣”一樣，網絡服裝品牌所有營銷活動的核心也應該是去傳播其品牌定位，在消費者大腦中占有一個詞匯。凡客誠品和瑪薩瑪索們也同樣需要去完成這一使命。相比較而言，同屬新創的網絡服裝品牌，蘭繆在這一點上做得更為出色一些。在消費者心智中，蘭繆已經和“東京時尚內衣”形成了較強的關聯。“東京時尚內衣”成為了蘭繆品牌旗幟的代表性產品，即使不構成主要銷售，但能直接讓消費者建立起印象，並成為記憶品牌的象征，從而成為品牌定位、形象建設和營銷推廣的戰略性產品。

    網絡服裝品牌的營銷策略組合

    網絡服裝品牌的創建與經營有兩方麵的重要資源：互聯網行業資源與服裝行業資源。凡客誠品的創始人是原卓越網創始人之一的陳年，另一位股東是原金山集團總裁雷軍，兩人都為互聯網業內知名人士，在互聯網行業擁有豐富的資源。而瑪薩瑪索的領軍人物是在聖保羅、威可多等傳統男裝企業曆煉了十幾年的孫弘，同時配合了之前在新浪負責廣告投放的深諳IT技術的季斌。瑪薩瑪索的生產商是孫弘長期積累的優質男裝服裝行業資源：香港溢達集團、雅戈爾下屬工廠等。