禦食園：品類布陣者

    品牌與市場

    作者：劉鵬

    品類雁陣，拱衛市場

    作為非必需消費品，中國的休閑食品市場有一個基本的特征，那就是除了能夠暢銷十年以上的少數經典產品和傳統產品外，其餘大多數產品都是“各領風騷三五年”。下一波流行的會是什？誰也不敢拍著胸脯打包票。

    這是個令所有食品企業頭疼的問題。

    因此，有的企業探索出一條大單品戰略，將企業所有的資源都集中在一個有潛力的大單品上，利用不對稱競爭，在市場上壓倒性地掠奪渠道資源和消費者注意力。可口可樂、加多寶涼茶，都是大單品戰略的傑出代表。

    很多情況下，它們的長盛不衰，不是因為消費者真心願意幾十年如一日地喝它們那一成不變的口味，而是因為它們對市場資源、社會資源和消費者心智資源的掠奪和壟斷，導致其他有潛力但思路不對頭的對手根本擠不進消費者的視野。

    但是大單品戰略也要麵臨兩大挑戰：

    一是不知道何時生：橫掃市場的大單品很難找，有時候幾乎是在碰運氣；

    二是不知道何時死：不知道什時候大單品會被市場拋棄。這種拋棄，一是消費者突然間就吃膩了，想換口味，恰好又有新品衝了上來，瞌睡就碰到了枕頭；二是對手以其人之道還治其人之身，用同樣的強勢攻擊，搶走了顧客；三是由於大單品的廣域分銷，渠道利潤必然越打越薄，逐漸失去渠道的主推。

    顯然，企業隻有大單品，風險是相當大的——這等同於把雞蛋都放在同一個籃子。當年娃哈哈要是沒有營養快線這個新的大單品頂上來，差點就玩完了。

    因此，市場必然呼喚新的思路，比如：尖刀突破，雁陣防守，交替領跑。

    三星用“機海戰術”在前智能手機時代逼近同樣使用品類雁陣的諾基亞、在觸屏智能手機時代超越使用“大單品”模式的蘋果，就是一個絕好的例證。

    或許這能給休閑食品行業帶來一些啟示：在尖刀產品突破市場之後，必須立即跟進其他關聯產品，形成品類雁陣，鞏固住市場。尤其在東亞市場，消費者喜歡多樣化的選擇，哪怕隻是外殼不一樣。就像三星的“機海戰術”，無非是配置不同、外觀設計不同、價格不同。

    而休閑食品行業品類豐富，人們消費零食的時候，絕少隻抱著一種食品從頭吃到尾的。換句話說，消費行為決定了，休閑食品行業天然更適合做“品類雁陣”。

    北京禦食園食品股份有限公司就暗合此道。這家從北京特色小吃起家的食品企業，旗下的產品一上市，就是多品種抱團的，在終端直接以專賣店和商超專櫃的形式出現。

    禦食園沒有大單品（大單品都是全國性的），但是一樣有“地區小明星”。早期是經典的北京特色小吃，比如果脯、茯苓餅、豌豆黃、蜜麻花；後來發展出休閑食品係列後，則有小甘薯、大黑豆、甘栗等。禦食園以這些明星產品為核心，曆經十年時間，從20個品種，形成了一個120多品種的品類雁陣，在北京市場有4億5億的銷售額。

    10年做四五個億，在過去狂飆突進的10年，不算突出的業績。因為隻有小明星帶隊的品類雁陣，不可能像大單品那樣取得巨大的成功，但產品豐富至少可以有三大效果：

    1.更多的產品可以通過明星產品的帶動，獲得更大的銷量；