中國主題公園經營存在的問題及應對策略

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    作者：曹珂

    【摘要】自1955年，沃爾特·迪斯尼在美國洛杉磯建成迪斯尼樂園以來，主題公園成為旅遊業的生力軍，經過半個多世紀的發展，主題公園被世界旅遊組織稱為當前及未來國際旅遊發展的三大趨勢之一。但是中國主題公園經營狀況卻是令人擔憂，70%的主題公園經營慘淡，盈利者連一成都不到。那，是什原因使中國主題公園處於如此尷尬的境地？筆者認為，中國主題公園要走出困境，關鍵是營銷模式上創新。

    【關鍵詞】主題公園 營銷模式創新

    一、主題公園的基本概念及分類

    主題公園（theme park），是根據某個特定的主題，采用現代科學技術和多層次活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施於一體的現代旅遊目的地。根據旅遊體驗類型，主題公園分為：情景模擬、遊樂、觀光、主題、風情體驗等五種類型。它的誕生極大地豐富了人們的閑暇生活，同時也帶動了相關產業的發展。

    二、主題公園經營問題及策略

    自1989年9月深圳錦繡中華微縮景區的開放，拉開了中國主題公園發展序幕，經過20多年的發展，中國的主題公園就已經遠遠超過2500家，投入資金超過3000億元。據相關調查分析，中國主題公園70%虧損，20%持平，僅有10%盈利。造成中國主題公園經營慘淡的的原因何在？難道是中國主題公園市場已經進入衰退期了？其實，主題公園被世界旅遊組織稱為當前及未來國際旅遊發展的3大趨勢之一，具有非常廣闊的發展前景。筆者認為造成中國主題公園經營狀況不佳的主要原因有下列幾點：

    （一）科學調研 精準定位

    主題公園的定位必須具有鮮明的獨特性，在主題景觀設計、活動策劃中始終圍繞這一主題展開，讓個性鮮明的主題，成為品牌的標識，有利於品牌與競爭對手形成區隔。主題定位是品牌的靈魂，是品牌發展的動力源泉，缺乏個性的主題定位，隻能湮沒在競爭的紅海中。要想對主題公園進行準確定位，就必須進行科學的市場調查，結合項目當地的旅遊資源、文化背景、消費需求、發展趨勢，確定具有獨特個性的主題定位，並在今後經營中圍繞這一主題展開，並不斷進行強化傳播，打造品牌核心競爭力。現在眾所周知的美國迪斯尼樂園之所以能夠經久不衰，其中最為主要的原因便在於迪斯尼能夠始終堅持自己的主題——歡樂，而迪士尼的營銷始終圍繞這一主題展開，在迪士尼到處徜徉著歡樂的音符，每個到這來的遊客都能享受到一個又一個的歡樂。

    （二）係統定價 多元創收

    目前中國大部分主題公園的主營收入主要來自門票收入。據相關統計數據顯示，國內主題公園收入的80%來自門票，商品經營收入隻占20%左右。而國外主題公園的收入結構則恰恰相反，門票收入隻占20%左右，其他經營收入則占絕大部分。由於門票價格高，抬高了主題公園消費的門檻，影響了主題公園人氣。中國主題公園，要想扭轉虧損局麵，就必須改變定價策略。采取係統定價策略，降低門票價格，通過增加服務項目，如高競技性、強參與性的娛樂項目，設計並製造主題卡通形象等，將主題公園延伸成一條價值鏈，而不是單純的靠門票這一個點盈利。經營著眼大局，利用價值鏈的多點互動，拉動總體收益，達到利益最大化。為拉動人氣，可以製定彈性價格，如部分主題公園，針對青少年推出暑期“歡樂大放送”，針對家庭消費，推出家庭歡樂遊等。

    （三）多管齊下 拓展渠道

    旅遊產品的營銷渠道，主要包括：代理營銷、直複營銷兩種。目前國內主題公園的銷售以代理銷售為主，主要是通過旅遊行社代理，給旅行社一定利潤空間，由旅行社組織旅遊團。直複營銷是通過自建團隊來建立自己的營銷網絡，目前中國主題公園的直複營銷主要是針對機關學校、大型企事業單位推出單位會員製，以比較優惠的價格擴大營銷，並且以低成本方式逐步占領廣大市場，通過不斷地努力，達到一個大的市場營銷覆蓋麵，形成一個穩定的客源市場。隨著信息網絡時代的到來，網絡營銷成為不可或缺的重要手段。主題公園通過開設官方網站，並利用網絡手段的多樣性、生動性、互動性，進行推廣，例如：通過與拉手網、美團網等團購網合作，不定期推出特價套票，主題活動；與車友俱樂部通過車友QQ群建立互動，定期組織車友進行自駕遊等。