專欄

    作者：劉春雄

    營銷需要資源，弱勢企業的資源從哪來？

    解決弱勢企業營銷資源不足而又需要快速發展的思路就是以戰養戰。以戰養戰，就是以一場戰爭的成果支持下一場更大的戰爭。以戰養戰的營銷，就是以一個區域的營銷成果作為更多區域的營銷資源。那，當年弱勢的紅軍和八路軍靠什“以戰養戰”？毛澤東的思路非常清晰，就是“速決戰”、“殲滅戰”。要追求必勝，特別是首戰必勝，所以，弱勢企業要打“殲滅戰”。

    實現“以戰養戰”，有三個關鍵要素：

    第一，實現“以戰養戰”的最快周期是多長？

    我曾經問過很多營銷人一個問題：你所在的那個行業，以飽和性投入開發縣級、市級、省級市場，直至達到市場占有率第一，分別需要多長時間？至今沒有人給過我明確的答案，因為多數營銷人沒有這樣思考過問題。

    以我曾經做過的一個快消品行業為例，根據我的體會，在飽和性資源投入條件下，在高效的營銷策略下，實現縣級、市級、省級市場占有率第一目標的時間為612個月、1224個月、3650個月。既然如此，在做營銷規劃時，就以上述時間為營銷周期，力爭在最短的時間內實現“速決戰”。

    第二，實現“以戰養戰”的最低投入是多少？

    強勢企業營銷雖然也有預算約束，但其約束不過是軟約束，隻要想突破是可以突破的，因為有強大的資源做後盾。弱勢企業的資源約束是硬約束，錢花完了，就隻有停止投入。所以，必須在錢花完之前實現“以戰養戰”。

    “以戰養戰”需要短期內飽和性投入，如何看待弱勢企業的飽和性投入？強勢企業的“大手筆”是基於資源雄厚，弱勢企業財力不充裕情況下的飽和性投入隻能是基於自信，源於局部試驗成功後的自信。第一個縣級市場試點成功，就是以後自信的源泉。