本土標杆企業市場運作個案

    作者：陳 娜 曹芳華

    身穿梅花運動服，腳蹬回力運動鞋，手戴海鷗牌手表，這不再是公園晨練的大爺大媽的“行頭”，而是時尚達人的裝扮。時下，“經典國貨”正在悄然回潮，老樹新綠，演繹著市場傳奇。

    梅花牌運動服、回力運動鞋等一大批被稱作“經典國貨”的物品悄悄地流行起來，海鷗相機，鳳凰自行車，雙星運動鞋，鬱美淨，蜂花洗發精、健力寶，大白兔奶糖、小白兔兒童牙膏、英雄鋼筆，鴕鳥墨水、北京牌暖水瓶內膽……這些本來是我們兒時記憶的商品，現在再次複活，成為一些人生活中的必需元素。這股“國貨熱”甚至悄然潛入娛樂圈，包括王菲、劉嘉玲、春曉、耿樂在內的眾多明星紛紛“國貨上身”，詮釋著屬於自己的“年代記憶”。

    這些曾經輝煌，而後沉寂的品牌，正重新走進一些人的生活。

    產品三級跳：國貨一土貨一時尚

    隨著中國改革開放的深入和大量外國品牌的進入，以及中國市場經濟的進一步發展，經典國貨由於體製僵化、創新意識弱，在管理，產品與技術，品牌建設等方麵與民營和外資相比缺少優勢，一批經典國貨逐漸在市場上銷聲匿跡。基於此，“物美價廉”的國貨在與“五彩繽紛”的“洋品牌”競爭中，給世人留下了一個“國貨”就是“土貨”的悲劇結局。

    直到2007年，曾經被很多國人“忘卻”的飛躍牌運動鞋被法國人派特斯·巴斯坦帶到歐洲，經過商業團隊為其設計、包裝後不僅賣出了更高的價格，而且銷量也非常大。2008年4月16日，主演過《指環王》、《加勒比海盜》的男星奧蘭多·布魯姆亮相位於紐約曼哈頓的片場拍攝短片集電影《紐約，我愛你》時，腳上的一雙“飛躍”球鞋吸引了國人的目光，隨後關於老牌國貨的帖子開始在網絡論壇上流行。由此，經典國貨開始再一次走進大眾消費者的視線。

    “經典國貨回潮”現象，一方麵源於懷舊情結，主要的追捧者是40歲左右的中年人，他們在懷念那個單純、簡單、平和的時代。另一方麵是“80後”、“90後“的年輕人對”品牌泡沫”帶來的“高消費、泛時尚”的疲勞，對“產品消費”的回歸，他們希望用更廉價的方式，定義和引導一種自己的時尚。

    不過，這股風是從網絡上刮起的，而不是國貨老牌企業自覺的推廣，更多的是一種市場的自發行為。像梅花運動服早在20世紀90年代就已經停產，現在銷售的“梅花”是伴有濃重倉庫味的20多年前的庫存商品，賣一件就少一件。

    如何把握這股“國貨回潮”的契機，複興“經典國貨”品牌？這成為營銷行業和企業界都應該思考的一個問題。

    繼—“飛躍”運動鞋、“天狼星”解放鞋、“老亂”上海表、“雙妹”護膚品等國產老牌“時尚變臉”之後，這支國產優質老牌複興的隊伍又加入了一名新成員——永久牌自行車。

    1949年誕生的永久自行車，一度橫掃全國。隨後，由於國有體製的種種弊端，產品沒有跟上市場發展的步伐，以致質量雖然過硬，但最早的28式永久老車還是從我們的生活中消失了。然而在2010年8月初，永久自行車以全新的設計風格出現在各媒體麵前。為了彰顯變化與革新，品牌被重新命名為“永久C”，基本款售價落在千元左右，價格直逼Merida或者Giant。

    當機動車成為越來越多人的首選代步工具，電動車成為自行車主流之時，永久c卻橫空出世，為自行車領域注入了新鮮的血液。

    命名時尚

    “永久”，用這3個字符來命名，一方麵，融入了原品牌名稱，提供了清晰的品牌聯想材料，有助於消費者通過情感遷移把之前關於永久的所有的正麵品牌印記附加到新品牌上。另一方麵，字母C又代表了全新的時尚元素，並且融入了獨特的概念，彰顯了變化與革新，這又使得這個子品牌與原品牌進行了有效的區隔。另外，這三個字符簡單易記，朗朗上口，具有非常強勁的傳播力。品牌命名，傳播力是一個核心要素，隻有傳播力強的品牌名稱才能為品牌的成功奠定堅實的基礎。

    造型潮流

    永久C的產品設計是很講究的。複古的風格、簡潔的車型構架，又融入了時尚元素，應該是非常能夠吸引時尚潮人的眼球。

    2010年9月，永久C最先發售的產品是5個係列的15款車型。每個係列都單獨命名，分別是5個城市的5條路：杭州的“北山”、南京的“頤和”、台灣的“淡水”、上海的“五原”和北京的“柳蔭”。這五條路名雖有一點陌生感，但是都很好聽，對消費者來說有很強的聯想刺激性，讓人感覺很雅。

    現代的年輕人都喜歡追求時尚、潮流，喜歡講求個性、品位，非常注重追求自我精神層麵上的滿足。所以，永久C產品設計，從造型和風格上來說是很適合永久C目標消費者的消費心理。

    永久C是不受拘束的年輕人最佳選擇

    用永久C官網上自己的話語來說，它的目標消費者是——“所有人，所有年輕人，所有熱愛自由、健康，不受拘束的年輕人。”

    很顯然永久C的核心目標消費群體就是“80後”，“90後”的年輕人。他們從小就習慣於影視語言和網絡語言，對時尚反應迅速，在物質追求上更加注重感性化和品位，喜歡多變，刺激、新穎的生活方式，他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值，非常注重追求自我精神層麵上的滿足。這自然就是一個重塑之後的追求時代感和時尚感的新品牌所要鎖定的核心目標對象。

    不賣自行車，賣都市生活體驗