跨國公司在中國

    作者：張傳勇

    Google最新財報顯示：公司2010年第三季度實現營收72.9億美元，同比增長23％，淨利潤為21 7億美元，同比增長32％。2010年9月，在lnterbrand公布的《2010年全球最佳品牌100強》排行榜中，Google從2009年的第7名躍升至2010年的第4名，與微軟（第3名）的差距大大縮小。Google憑借其獨特的創新法則，已經成為IT界新的標杆。

    難怪Google首席執行官施密特對未來躊躇滿誌：“穀歌最近取得了不俗的季度業績，我們的核心業務發展很好，我們的新業務——特別是展示和移動——將繼續呈現良好的發展勢頭。未來，繼續尋求技術革新。”

    成長戰略：多元化VS單一性

    Google創立於1998年，創始人是謝爾蓋·布林和拉·佩奇。憑借這兩位技術天才技術開發的獨步天下的搜索技術，GoogIe的搜索服務甫一問世，就創下了每天超過50萬次搜索的記錄。截至2003年年底，Google在全球搜索市場的占有率超過了50％，是名副其實的霸主。

    2004年GoogIe IPO之後，更插上了資本的翅膀。2004年2007年，其收入從32億美元躥升到106億美元，市值超過1400億美元。

    相比傳統的網絡公司，Google創立了新的互聯網廣告贏利模式——即靠點擊量來衡量廣告效果。傳統的廣告方式存在的一個致命的缺陷是廣告的效果很難測量。而在Google模式下，廣告效果可以憑借點擊量加以衡量，客戶按照效果付費。這種方式一經推出，便受到無數客戶的青睞。

    “70-20-10法則”

    一家公司從降生到成熟，不可避免的要經曆從專業化到多元化的演進過程，google亦不例外。目前，Google的整體業務架構可以分為搜索業務和非搜索業務兩大塊。前者籠絡了中後端廣告市場和電視、紙媒、Myspace等高端廣告市場，以及在品牌廣告領域擁有更加成熟渠道和廣告主群體的Double Click。非搜索業務包括YouTube視頻共享網站，Gmail郵箱、商用軟件、網絡瀏覽器Google Chrome，手機及其他移動設備等。

    雖然多元化已經成為大勢所趨，但穀歌在處理不同業務時一直嚴格遵循“70-20-10”法則。即：公司必須將70％的工程資源用於基本業務，20％的資源用於與公司核心相關的業務——比如Google Checkout（它使在線購物變得簡單），剩下10％分配給一些邊緣創意——比如Picasa（一種圖像處理服務）。

    單一的贏利模式

    很難想象，支撐Google龐大網絡帝國的，竟然是一種全新的搜索廣告模式。

    目前，Google的主要收入來自AdWords，以及由此衍生的AdSense（關鍵詞廣告）。例如，當你在Google上搜索“自行車”時，你就會看到一係列廣告鏈接，諸如“科雷茲越野自行車”等。

    憑借AdWords，網民在商業廣告鏈接上的每一次點擊都會為Google賺取真金白銀。這種贏利模式的效率非常驚人。2005年，GoogIe的收入達到了驚人的61.38億美元。到目前為止，GoogIe的業績還在以每年翻一番的驚人速度增長。

    AdSense可以看成是AdWo rds的另一表現形式，它指放置在其他網站上的商業廣告鏈接。網站就可以將商業廣告鏈接到自己的網頁上，當網民點擊這個鏈接時，網站和Google將共同分享廣告收入。換句話說，那些將Google的商業廣告鏈接放置到自己網頁上的網站也能從中獲利。“這是有史以來最大眾化，也是最廉價的廣告形式，”許多人如是評價。

    此外，GoogIe最近推出了名為“GoogIe Instant”的新功能，堪稱公司成立以來最重要的革新之一。“Google Instant”改變了搜索結果的顯示方式，在用戶鍵入問題的同時，即可顯示完整的搜索結果，而不必等待輸入完成後敲擊“回車”。正如穀歌搜索產品及用戶體驗主管梅莎·梅爾（Marissa Mayer）所說：“搜索在輸入之前就開始了——我們會預測你可能會問的問題並提供相關結果，應用該方法搜索時間平均可以削減25秒鍾。”借助這一技術，搜索效率大大提升。

    成功法則：破壞性創新＋長尾理論

    破壞性創新

    哈佛大學教授克斯坦森（christensen）首次提出“破壞性創新”理論，他將針對現有主流市場的創新稱之為維持性創新，而將發端於非主流低端市場，且對現有領導廠商競爭優勢起破壞作用的創新稱之為破壞性創新。

    GoogIe從誕生之日起，其公司血液中就充滿了除舊布新的精神。GooglePage Creator的推出很好的詮釋了這一點。

    很多人把Page Creator跟十幾年前創辦，後來被Yahoo收購的GeoCities相提並論。也有不少人質疑：為什Google去做一個已經存在了十幾年的東西，甚至有人認為，GoogIe是一家技術公司，應該專注於技術研發而不是提供內容。或者說，GoogIe不應該通吃整個產業鏈，更不應該與眾多的既得利益者為敵。

    人們的質疑看起來合情合理，殊不知，Google再一次顛覆了人們的傳統認知。事實上，Page Creator是一種全新的贏利模式。在這種模式之下，GoogIe既不需要記者報道，亦不需要媒體造勢，它隻需提供足夠簡單好用的工具，這些事自然會有人去做。

    Google的“破壞性創新”，實際上代表了一種價值觀，即充分發揮了群眾的力量，調動了“草根精神”，這遠遠大過公司的力量。GoogIe在破壞了舊的互聯網產業鏈條的同時，正努力將數以萬計分散的單個用戶納入新的產業鏈條，它幫助GoogIe在麵對強大對手時，亦能取得不對稱優勢。

    GoogIe的破壞性創新戰略，還體現在GoogIe對支付係統的升級上。隨著電子商業的崛起，GoogIe建立了電子商務平台GoogIe Base，賣家和買家可以通過這一係統直接進行交易。GoogIe這一調動個人用戶的做法，是--其建立新產業鏈條的一個關鍵步驟，將帶動更多、更廣泛的價值交換和商業利益擴展，從而讓這個新產業鏈條更加牢固。

    長尾理論：顛覆“二八原則”

    長尾理論認為，隻要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品相匹敵甚至超過後者。長尾理論顛覆了傳統“二八原則”，即堅信20％的產品，能帶來80％的銷售額。

    GoogIe是長尾理論的最為成功的實踐者之一。在展開服務經濟的過程中，GoogIe創立了“GoogIe AdSense／AdWords”的賺錢模式，這與微軟為代表的傳統軟件公司截然不同。微軟依靠壟斷獲取巨額利潤，一家獨攬全部現金流； Google則讓全球所有網站幫它賺錢，並與每家網站瓜分廣告收入。

    比如，Google的Adwords廣告使得無數中小企業都能自如投放網絡廣告，同時，任何一家網站都可以引入“GoogIe AdSense”模式，在自己的網頁上鏈接從GoogIe拿來的網絡廣告，並通過點擊量計算收入，這就解決了小網站無法吸引廣告商的難題。盡管單獨來講，單個中小網站的傳播價值微不足道，但是Google通過“長尾法則”將這些分散的力量聚集，最終形成了巨大的廣告價值。

    品牌戰略：一切從用戶出發

    GoogIe從創立至今一直堅持其核心價值觀：Google所做的一切改變，隻有一個目的——為用戶提供最佳體驗。Google也一直踏踏實實地實踐著這一價值觀：比如，GoogIe的主頁界麵簡潔清晰到無以複加，沒有鋪天蓋地的彈出廣告，閃爍的旗幟廣告，醒目的橫幅廣告，或者近乎野蠻地跟蹤鼠標的Flash廣告。

    不僅如此，GoogIe搜索操作簡單實用，即使是作為公司獲利根源的廣告詞廣告也沒有被予以任何的“特別優待”，而且，其數量還受到嚴格限製，與正常搜索結果明顯分開，並且坦誠是“讚助鏈接”，確保不影響用戶的正常搜索體驗。另外，Google的結構設計確保了它絕對誠實公正，任何人都無法用錢來換取較高的排名，從而保證了Google的公信力和可靠性。

    GoogIe品牌傳播策略亦有創新之處。與傳統的大規模媒體投放不同，Google主要通過“病毒傳播”的方式來塑造品牌，這是一種“讓大家告訴大家”的口口相傳方式，利用網絡快速複製和傳遞，依靠數以億計的受眾的口碑傳播，實現“四兩撥千斤”。

    GoogIe中國的曲折之路

    GoogI e的中國之路，完全可用“曲折”兩個字形容——2005年5月，GoogIe獲準在中國設立辦事處；2006年3月，GoogIe高調宣布：啟用中文名稱“穀歌”，開啟了本土化戰略之門。2010年3月，穀歌在中國遭遇重大挫折，因不能繼續在Google.cn搜索結果上按相關要求進行自我審查，黯然退出中國內地市場。