——洋和尚也難念的經

    營銷進行時

    作者：張天金

    Kizashi是鈴木的第一款B級車，這個以小型車見長的品牌在完成了足夠的技術沉澱之後，啟動了高端化步伐。但很顯然，到目前為止，鈴木還未成功，甚至談不上找到成功的方向。影響力的缺失遠比尷尬的銷量更令人沮喪。

    品牌的高端化，實在是知易行難。

    產品力決定不了品牌力

    鈴木在小型車領域的造詣毋庸置疑，就是如日中天的大眾，也要主動與之相互持股建立“全麵合作關係”，大眾所看重的亦是鈴木這方麵的技術能力，以及在新興市場的影響力。

    從1955年製造出第一台鈴木品牌汽車開始，事隔54年，已經被業界公認為“小型車專家”的鈴木才推出了第一款B級車——Kizashi，這足以看出鈴木的謹慎。Kizashi在日語中的意思是“好事將近的征兆”。作為一款主動運動風格的B級車，Kizashi集合了鈴木品牌全部技術精華，不僅提供了2.4L發動機＋CVT變速器＋四輪驅動的動力組合，同時在安全性，舒適性、運動性等方麵的配置也是用心十足，這為它在專業媒體那贏得了相當不錯的評價。

    單以產品層麵而論，Kizashi的確與那些一線品牌不分伯仲，並沒有技術上的明顯軟肋。

    但這並不能換來消費者的更多青睞。對大多數人而言，鈴木仍然是那個更擅長製造奧拓、雨燕，SX4等小型車的中低端品牌。在他們眼，Kizashi看起來更像是這些車型的放大版，而不是一款真正有吸引力的B級車，這為Kizashi帶來了巨大的挑戰——基於品牌形象的產品認知偏差。

    上市以來，Kizashi的表現勉強算是中規中矩。數千輛的銷量證明，更多的人還是願意把它作為鈴木品牌高端化的一種嚐試，而不是在這個範圍內可信賴的選擇。

    2010年7月，Kizashi正式進入中國，中文名字音譯為凱澤西。

    和全球其他地區一樣，雖然依靠奧拓、羚羊等車型的多年積澱，鈴木贏得了省油，省心的用戶口碑，但這僅僅是基於小型車用戶的價值標準。反過來，正因為這樣的口碑形象過於深入人心，鈴木在中國一直麵臨著品牌認知度和價值感不高的現實。

    還有更嚴重的打擊突如其來。意欲在中國市場大展拳腳的凱澤西，卻在上市前夜遭遇“召回門”事件。鈴木宣布因為手套箱存在安全隱患，在全球範圍召回5107輛Kizashi。雖然召回車輛主要集中在美國，但新車上市發布會上，鈴木中國負責人卻不得不接受媒體對於召回的質問。這對於初生的凱澤西，無疑是一個雪上加霜的沉重打擊。

    基於產品力的原因，凱澤西在國內主流媒體那獲得了很好的正麵評價，但這對於銷量的提升卻於事無補。首先，消費者對於鈴木品牌的認知仍然停留在小型車階段，在缺乏直接的產品體驗之前，對凱澤西這樣一款B級車充滿了陌生感和不信任。其次，由於遲遲未能在銷量上有所突破，鈴木在中國算不上是主要的一線品牌，非主流的市場地位決定了非主流的影響力。再次，鈴木中國對於凱澤西的市場推廣乏善可陳，難以刺激目標消費者的嚐試欲望，既無關注度，又何來銷售機會？正因為此，凱澤西在產品力層麵的表現，換不來品牌力的提升。

    坦率地講，很多品牌都有著理想主義情結，似乎產品力上去了，品牌力也跟著水漲船高。然則，無數殘酷的事實表明，產品力與品牌力之間不僅不能畫等號，還存在著短期內難以逾越的巨大鴻溝。

    優秀的產品力隻是品牌力提升的前提，而非必然。

    低價格不能代表性價比

    本質上講，品牌營銷的核心還是性價比的競爭。所謂高端品牌、奢侈品牌概莫能外，隻不過它們所提供的性價比優勢，更多地體現在心理層麵給消費者帶來的滿足感，以及在渠道、形象，服務等各個方麵的價值提升。

    這就帶來一個有趣的延伸話題，我們是否應當重新審視性價比的標準？

    一方麵，低端消費群體的價格敏感度高，他們更在意產品的實際價格，低價格被自然地與高性價比建立等同關係。同時，基於價格原因，他們對產品品質，服務質量、使用便利等方麵的心理預期也有著更高的容忍度。