營銷進行時

    作者：董 鷗 呂 暉

    盛況空前的促銷，對於消費者的刺激和購買鼓勵畢竟是短暫的，在浮華褪盡，大力度促銷不再時，水溶C100留給消費者的又有什？

    一項被稱作“史上最奢華促銷”的活動，還未舉行就已經在網絡上討論得沸沸揚揚。神秘的麵紗漸漸褪去，活動的主辦方浮出水麵，又是一向以概念出奇製勝的農夫山泉，這次促銷的品牌不是即將推出的新品，而是已經在市場上叱詫風雲多年的產品——水溶C100。

    LV錢夾、Prada手包、雅詩蘭黛化妝品、Gucci手袋，Chanel耳環、D&G項鏈、Mont blanc簽名筆、施華洛世奇手鏈、Tiffany首飾，雙立人的鍋具……一連串國際大牌，不下10餘個，陣容著實強大，而這些，全都是此次水溶C100促銷活動的贈品。通過宣傳介紹，大致了解活動內容：消費者購買水溶C100產品，憑瓶蓋內碼獲得資格，登錄網站參與“秒殺”，即有機會贏得上述大牌名品。

    農夫山泉水溶C100為何要花巨資開展“奢華促銷”？“奢華促銷”能對水溶C100的品牌和銷量帶來什樣的作用？我們姑且先掛幾個問號，還是先看看這“奢華促銷”究竟怎回事。

    背後有因，無奈之舉

    飲料，一向是快速消費品中競爭最為激烈也是最為慘烈的行業。在經曆了碳酸、水、茶，功能性飲料等幾個發展階段後，功能性飲料競爭也日趨於白熱化，市場品牌眾多，競爭態勢膠著。2008年，以“5個半檸檬C”作為廣告賣點的水溶C100的上市，開創了檸檬複合果汁的細分品類，給果汁飲料市場帶來一股清新風。水溶C100當年便取得了不錯的銷售業績，娃哈哈“HELLO C”、匯源“檸檬ME”、天喔“C滿全能”等相繼跟進，以每瓶低近1元的價格，向水溶C100發起挑戰。尤其是娃哈哈的“HELLO C”，從產品名稱到包裝，儼然水溶C100孿生姊妹。水溶C100奮起反抗，最終在2009年成功鞏固了品類領跑者的位置。

    2009年末突如其來的“水溶C100等飲料砷含量超標”事件，給還沒來得及沾沾自喜的農夫山泉當頭一棒。有媒體稱，“砒霜門”給農夫山泉帶來的損失約10億元！經濟損失能夠測算，但品牌的損傷卻很難用數字衡量。即便後來相關部門澄清了事實，還農夫山泉了一個公道，但消費者心中的顧慮仍沒消除。事件平息後，有網絡調查了近20萬網民，仍有過半的被調查者表示不會再選購農夫山泉產品。

    經曆過“砒霜門”的“大地震”後，如何奪回失去的市場份額，成為水溶C100所必須麵對的問題。當然，還有比搶奪市場更重要的，就是重塑在消費者心中的品牌信心。

    擇機而發，一鳴驚人

    2010年夏天，飲料行業又經曆一次盛況空前的洗禮。各大飲料名企頻出新品：百事可樂攜立頓“絕品醇”加入瓶裝茶飲料競爭；華潤怡寶憑借“零帕”吹響進軍功能性飲料號角：可口可樂推出美汁源“十分V”繼續擴展非可樂產品線；百事可樂“純果樂”繼“果繽紛”後，增兵果汁戰線；匯源“果汁果樂”誓在低濃度果汁領域再創佳績……競爭如逆水行舟，不進則退。而消費者總是善變的，如不進行持續有效地溝通，沉寂的品牌就會被喜新厭舊的消費者淡忘和拋棄。麵對整個飲料行業各品類間的擠壓、細分品類品牌之間的競爭挑戰，水溶C100必須有所作為。

    選擇何時開展新一輪大力度的營銷推廣，是擺在水溶C100麵前的選擇題。在飲料銷售的最旺季，是迎麵競爭，逆勢而上，還是沉著蓄勢，擇機而發？

    在世界杯的熱潮已經逐漸平息，啤酒、碳酸飲料，水、茶飲料在夏季的狂轟濫炸般的廣告，營銷攻勢也逐漸過去，氣溫略降，秋意漸濃，果汁飲料的銷售旺季仍在延續，農夫山泉終於出手了。8月初，某飲料即將展開“史上最奢華的促銷”概念一出，就立刻在各大BBS，SNS炒熱了，神秘、懸疑、好奇，各種猜疑不斷。一周後，媒體報道，農夫山泉證實，確為旗下水溶C100品牌所為，活動即將開始，敬請關注。緊接著，以“秒殺贏大牌”為主題的TVC開始投放，地麵推廣展開，曆時3個月的“史上最奢華促銷”活動轟轟烈烈全麵開展起來了……

    集蓋+秒殺，飲料促銷新玩法

    如果隻是集瓶蓋兌大獎，活動自然失色不少。但當瓶蓋遇上秒殺，一切就變得好玩起來。

    這個名為“集蓋享好禮，秒殺贏大獎”的活動最吸引人的應該就是集瓶蓋，秒殺國際大牌。按活動說明，要想獲得那一個個吸引人的國際大牌禮品，就必須具有指定瓶蓋。在活動網站上可以看到，一款價值4999元的LV錢夾，需要搜集到標有87、12，99、55四個瓶蓋，這奇怪的數字組合，水溶C100還賦予了一個好聽的“密語”，叫做“不求與你朝朝暮暮”，而一條價值1530元的施華洛世奇手鏈需要33，13，15三個瓶蓋，“數字密語”是“想想你想想我”……可見，贈品價值越高，瓶蓋所需的數量就越多，難度係數也就更高。

    除了集齊對應瓶蓋，還必須在指定的時間參與網絡秒殺，每個大牌的秒殺日期各不相同，而時間大多數都設在晚上八九點鍾開始，而這正是目標參與者比較空閑的時間。你當然也可以在沒有或缺少瓶蓋的情況下參與秒殺，然後再去搜集所需的瓶蓋。為此水溶C100還提供了一個瓶蓋交換的平台，參與者可以在線發布信息，互換瓶蓋。

    在此之前，諸多飲料名企圍繞瓶蓋開展的活動不少，大多數飲料品牌玩得是“揭蓋有獎”、“積分兌獎”之類的促銷。因為用得多了，便顯得沒有新意，令人覺得乏味。而水溶C100此番的“集蓋+秒殺”的“奢華促銷”，從概念上很有新意，向我們展示了瓶蓋在網絡時代的另外一種玩法。