營銷進行時

    作者：馮 啟

    從“距離決定新鮮”到“就是新鮮”，誰的新鮮牌打得更有力度，更深入人心，更為持久？

    在中國乳業被產品質量風波包圍的時候，人們逐漸意識到巴氏奶比高溫奶更有營養，更新鮮，於是巴氏奶的份額陡然增加，關於巴氏奶市場份額的競爭也隨之升溫。在索有冰城之稱的哈爾濱，關於誰更新鮮的話題也引爆市場，市場競爭在各個環節全麵展開，兩大品牌朝陽和雲中勢均力敵，一時間難分勝負，各有所得。

    巴氏消毒奶不同於我們在超市常見的袋裝奶，它采用6095攝氏度低溫消毒，最大限度保留鮮奶的營養，口感清淡，更接近於新鮮牛奶。20世紀80年代，巴氏消毒奶在鮮奶市場占80％的份額，隨著現代包裝業的發展，巴氏消毒奶市場份額逐漸減少，僅占30％左右。哈爾濱市現有生產巴氏消毒奶的企業為數不多，朝陽和雲中是其中最大的兩家。巴氏奶的特點決定它對生產、運輸和銷售各個環節有著嚴格的要求，為保證供應給消費者的是健康優質好奶，兩家公司以哈爾濱為中心，建立了大量配送站，輻射城區周圍250公的市場。

    產品對比

    在黑龍江液態奶市場，論整體品牌力，論產品質量，朝陽比冰城老大雲中規模更大，實力更強，產品線也相對更長，不僅在主流品項上緊隨雲中，還在細分市場上略勝一籌：有旨在調理腸道、改善人體消化吸收功能的益生菌牛奶：有定位養顏、補血的紅棗、杏仁牛奶；有訴求於提高智力的兒童牛奶；還有宣揚實現“穀物粗纖維”與“牛奶蛋白”互補的穀物代餐牛奶等。但雲中多年專注於巴氏奶，在巴氏奶市場有著極高的口碑。

    產品價位方麵，朝陽各個渠道環節的價格都比雲中略低，不缺乏競爭力。同時，大家執行的同樣是深度直銷，營銷係統以及團隊的營銷能力旗鼓相當。隻是雲中在管理上引入第三方詢公司，更為規範和嚴格一些，配送效率更高。

    三聚氰胺事件之前，朝陽也有巴氏奶事業部，隻是投入不足，市場份額不是很高，乳業危機之後，朝陽加大了巴氏奶的投入，增設了奶站和營銷人員，一時間，冰城巴氏奶市場形勢驟然緊張，雲中失去了多年來泰然自若輕鬆占有巴氏奶市場的好日子。兩家企業全線競爭冰城巴氏奶市場，消費者的選擇餘地大大增加，但兩個參戰企業卻為之付出了巨大的努力。

    朝陽迅猛發力

    免遭三聚氰胺事件影響的朝陽在許多市場上大出風頭，依托自己在奶粉領域的高額利潤，把巴氏奶當做遠期獲利模塊，市場投入很大，不論促銷密度還是力度，都大大超過此前：而雲中此時依然悠然自得，安於在巴氏奶領域快樂生活，同時沒有更有力的措施固化自己的渠道，而其致命的短板也顯露無疑，那就是其奉行的高質高價策略。

    朝陽經過幾輪高密度促銷之後，效果顯著，於是一邊增加生產量，一邊聯合某詢公司製定策略，以圖一舉取得本地巴氏奶的壟斷份額。在詢公司，市場部、策略部等幾個部門多番頭腦風暴之後，形成了一係列巴氏奶拓展策略：

    1.聯合社區開設以普及巴氏奶新鮮為核心主題的座談會和各種文娛活動，培養老百姓的巴氏奶消費意識，在品牌高度上打擊競爭對手，奠定戰略基點。

    2.聯合市交通廣播電台，將巴氏奶作為他們提高收聽率和反饋司機朋友的獎品，同時高密度推出巴氏奶廣告，提高品牌的滲透力。

    3.增加配送人員，磨練基層管理人員，解決巴氏奶最繁瑣的配送環境問題：為了穩定巴氏奶配送隊伍，提高其積極性，不但大幅度提高配送人員工資，還改變以往臨時用工的政策，與其簽訂長期聘用合同，並統一上“三險”。考慮到配送員上班較早，白天依然有許多空餘時間，公司整合了各個事業部的資源，出台了靈活安排工作的政策。

    4.統一更新配送車輛，完善形象，增加對車輛損耗的供給和維修力度，避免出現窩工。

    5.加大地麵配合力度，提高產品促銷力度，加上贈送和品嚐，其折扣力度達到40％。

    6.提高服務水準，設計五星級服務體係，大力宣傳，一舉解決用戶丟奶現象。

    整體策略按照事先部署，階梯形層次性實施之後，效果好得出乎管理團隊的意料。士氣高漲，應聘者雲集，產品開始供不應求，電話訂奶係統迅速增編依然滿足不了需求，社區訂奶係統也出現應接不暇狀態，與大學校園的合作招聘也一直無法截止，最多一天上崗70名訂奶員。