營銷進行時

    作者：英昂林

    路演（Road Show）是品牌推廣標準化方式，它針對大區域與大眾消費者，是品牌內涵與銷售現場直接對接的最佳選擇，可以看成話語權打造、品牌促銷、產品展示、銷售推廣、中間商訂貨，廣告傳播、市場督導，消費者互動，公關等諸模塊的集成平台。

    2010年新春伊始，在第三方服務公司幫助下，聯合利華在中國十幾個省份實現了針對鄉鎮的標準化推廣。在3個月時間內，發起了近1500場活動，充分體現了活動機製對激活消費、激勵渠道的作用，再次提升了一個國際品牌的本土化落地能力。

    聯合利華通過將內部執行與外部客戶（終端）進行整合，僅僅靠原來的銷售團隊，一些經過簡單培訓的兼職人員、第三方服務體係及總部的臨時支持人員等，組成一套三個層麵的管理督導體係，就將執行過程整合起來了。

    幾千場活動，幾乎跨越全國，所用的管理製度僅僅是有限的幾個崗位職責和流程而已。

    虎年路演，整合有道

    聯合利華用足了第三方服務公司的策略、規劃、執行、督導、信息資源，充分激發了經銷商和終端的參與積極性，第一波參與的經銷商有6070家，高峰時的樣板執行線路近100條。這大的執行集群，信息的誤差不超過1天，數據誤差不高於5場。這在一般企業是不可想象的高效率，說明了這個活動流程非常合理，激勵措施非常到位。

    第一，有一個主題

    結合“有家就有聯合利華”的宗旨，針對鄉鎮市場顧客的特點，聯合利華設計了不同時段的主題。如在春節時段，企業設計了“虎口拔金牙”主題，在夏季，設計了“夏日送爽熱賣會”。這些活動主題不太大，也不太散，又具有一些現實性的特征，易於溝通，盡顯實惠，又能夠結合企業多品種的優勢，全年有新意。

    第二，有一些針對性的道具

    針對顧客的審美觀，在春節期間以大紅色為背景，結合喜慶的虎元素，突出金燦燦的財寶，而獨特的“虎頭抽獎箱”也在每個鄉鎮市場引起波瀾，“虎口金牙大轉運”轉盤更是引起參與者和圍觀者的連連驚呼。

    第三，活動激勵和拉動政策有針對性

    以10元為起點的抽獎門檻和百分之百中獎的誘惑，抓住了消費者的眼球和口袋，三個檔次的抽獎機製設置、多買多送，有效拔高了單次購買額。

    第四，過程的精確掌控，彰顯品牌實力

    在連續多場活動中，物料的統一製作、運輸以及對損耗的精確預估，確保了每場活動都順利按計劃進行，滿足了大範圍的標準化要求。

    最終的活動效果也異常喜人。銷售團隊、經銷商、小店主與第三方服務公司一起共同見證了幾十倍的日均銷量增長，從而大大激勵了渠道信心。活動中後期，在一個鄉鎮的集市上，一天的銷售竟然突破1萬元，並且不斷被刷新。

    五、銷售與展示同步進行，銷不離展，展不離銷

    末梢市場標準化巡回路演，不但要求品牌有基本的市場網絡基礎，更要求有巧妙的策略設計、人員架構及相關的管理程序。基本的鋪貨和客戶網絡布建是活動能否落地的前提條件，每場活動的最低目標是收支平衡。由於策略到位，在展示中實現了大量銷售，如第一波展示，購買者就達30萬人，實現產品銷售近500萬元，直接影響300萬人以上，間接影響近千萬人。

    策略規劃係統

    這個項目最大的問題，就是如何利用幾百萬的費用，保證在如此廣大、如此深度的區域按時，按照標準執行起來。

    第三方服務公司巧妙地將複雜問題簡單化，重點組建樣板督導核心體係，打造直控執行體係和複製執行體係，其中督導係統是最大的亮點，這個係統采用的是模塊化、組織化：分層分級的執行思路。

    督導係統在組織設計上，從縱橫兩個維度編製一張大網，確保了在橫向上的覆蓋性和縱向上的穿透力。

    執行過程中，除直接督導以外，還有複製督導係統，直接督導由第三方服務公司派出資深人員領隊，而複製督導係統則是充分利用當地既有業務組織和經銷商的隊伍。

    橫向覆蓋保證

    先在板塊上，采取東西南北四個大區管理方式。在具體執行過程中，除由第三方服務公司資深培訓和督導帶隊的樣板主線以外，還有針對其他區域的經銷商現場學習機製，通過學習和培訓。基本可以達到橫向覆蓋的目的。

    縱向穿透保證

    采取“1+3”金字塔督導體係，縱向分線執行，在每個大區設置幾個樣板團隊，搭好覆蓋整個市場的緯線，為其他團隊交叉執行建立坐標。“1”是指企業要有一個專門負責的部門和對口聯絡的人員，代表企業一方：“3”有兩個含義，一個是指推廣過程中有三層管理和督導體係，數量從上到下逐步增多；另一個是指整合的三類力量：一個第三方服務公司、近百個企業的經銷商、數千個市場上的終端商。

    巡回路演管理係統

    聯合利華巡回路演的管理係統很簡單，主要有兩個層麵，一個是人的組織架構及崗位職責，一個是對人的管理製度設計。

    人的組織架構，除了參與活動的企業方麵的人以外，還有關鍵的一個群體，就是督導，幾千場活動做下來，沒有足夠到位的督導，無法達到統一的高品質的執行過程。

    總結下來，聯合利華的督導體係分為三個層麵：總協調、區域協調、現場督導。其職責如下：

    （1）總協調體係：以全程參與聯合利華多年傳統渠道活動策劃及執行的人員擔當。主要工作內容有：

    √客戶服務：保持與客戶的良性溝通，確保客戶方了解活動目的及流程；

    √統一物料的設計、製作及運輸；

    √統一文案及培訓、考核材料的準備及分發：預先羅列需求計劃，從文件和製度兩個層麵實現前置作業：

    √區域督導的培訓及考核：培訓需要統一口徑，在考核指標和要求上，要求全員一致；

    √項目執行的宏觀管理：總協調是全國標準化進度的總舵手，時刻掌握各個區域的活動品質和進度，通過對比發現標杆，發現問題；