營銷進行時

    作者：時允昌

    亞運會作為全球第二大綜合體育賽事，是企業進行品牌營銷的絕佳機會。但是普通快消品大多通過打打廣告，張貼LOGO的方式實現讚助商的權益，這種燒錢的方式是任何一個像可口可樂，康師傅、娃哈哈這樣的飲用水巨頭都可以做到的。而定位於“中國最高檔水”的昆侖山天然雪山礦泉水要傳達出獨特的品牌價值，就需要獨特的傳播思路。

    昆侖山礦泉水獨特在哪？作為廣州2010年亞運會官方唯一指定飲用水，昆侖山礦泉水把“世界紀錄”定義為自己品牌的高度，聯合廣州亞組委設立了“昆侖山世界紀錄獎”這個亞運曆史上首創的巔峰榮譽！

    大眾與奢侈之間做足高端

    如果我們把視野放寬到整個飲料市場，就會發現水市場的奇特之處：普通水1元多，而5100冰川卻要賣到8元，最高端的法國依雲礦泉水，一瓶350毫升要賣到11元。顯然，這些水已經不是高端概念，而是奢侈品了。

    於是在水市場上，出現了品牌的兩極：一邊是奢侈品牌，一邊是低端水，中間出現一個巨大的空當。

    當年的乳製品市場也呈現這樣的格局：高端市場全部為外資占據，低端市場全部是本土品牌鏖戰。蒙牛敏銳地發現了一個類奢侈品市場空當，推出特侖蘇，開拓出一個全新市場。

    加多寶的昆侖山能不能成為瓶裝水市場的特侖蘇？顯然這是個戰略機會點。

    正在升級當中的中國消費者，越來越不滿足於消費一般的飲用水，他們希望講求身份，品質、健康和養生。但是與發達國家相比，大多數國人的消費能力與奢侈品還有很大距離。

    加多寶集團營銷總經理陽愛星說，昆侖山礦泉水希望為消費者提供一個最佳選擇——國際頂級的品質，合理的價格。因此，昆侖山礦泉水最終定價在每瓶5元左右。

    可以看出，昆侖山要做的是大眾市場的高端品牌，而不是小眾市場的奢侈品牌。

    要知道，奢侈品幾乎沒有在大眾媒體上做廣告的，用的都是盤中盤模式，用意見領袖的小盤，帶動其他群體的大盤。比如：安排意見領袖，啟動引爆點，參與高端盛事，由上及下傳播。

    但是昆侖山一上市，就采用了截然不同的方式，不僅攜手廣州2010年亞運會成為官方唯一指定飲用水，並且成為中國國家網球隊指定飲用水以及人民大會堂宴會用飲用水。

    三個擲地有聲的公信力元素出場，再配合全國規模的大眾傳播運動，“巍巍昆侖，海拔六千。問鼎昆侖，誰與爭峰”，使它迅速成為消費者心智中的高原水的領導品牌，鮮明地將自己與娃哈哈一類的“城市水”相區隔，並從價格區間上劃分出5元左右的“高端”的空隙，反定位競品為低端貨。

    這些有著大眾產品操作手法的影子，但是又不完全相同的市場動作，都表明加多寶看中的是哪一塊市場。