營銷進行時

    作者：胡丹芝 巫景飛

    它是中國最大的3C網絡購物商城，以超過40％的份額領跑3C網上零售市場；它已經擁有了350多萬注冊用戶和100多萬活躍用戶；它一個月能賣掉3萬多台筆記本，迄今為止，它已經賣出了707萬件低價IT產品和小家電商品。

    盡管這個數字與淘寶網的1億注冊用戶相比仍差之千，但馬雲卻已經提醒淘寶高層：“要將它當做一個競爭對手。”它就是京東商城，一匹從眾多3C零售網絡中殺出的黑馬。

    潛伏者：誰是京東？

    當互聯網時代開始流行“不知道求百度，出行找攜程，買書上當當，血拚來淘寶……”的時候，京東的CEO劉強東在中關村電子城夢想著像國美一樣在全國開店。而6年後的今天，京東商城卻以新興網絡營銷的方式與國美展開PK。用劉強東的話講，這是被“逼”出來的商業模式。

    劉強東6年的傳統渠道的從業經驗告訴京東，毛利潤不重要，零售產業的關鍵在於薄利多銷。6年來，京東商城的年銷售收入成倍數上升，預計2010年將超過100億元，國美用了15年達成的目標，京東可以在6年實現突破嗎？利潤換市場真的可行嗎？

    在劉強東看來京東最為核心的商業本質是“產品、價格和服務”。

    網絡零售業發展前期水貨假貨是主流，魚龍混雜的網絡購物環境下，京東商城堅持“先‘商務’，後‘電子’”的理念，把握“產品”是商業的本質，保證京東商城銷售的所有產品都是正品，凡是從京東商城購買產品都提供相應發票，並享受與傳統渠道一致的售後服務，這可以從根本上消除消費者下單時對於風險的疑慮。

    零售商的成本效率是生命線，保證“價格”的關鍵在於做大規模，加大采購談判的話語權以壓低進貨價格，同時控製內部運營效率。盡管幾年來的利潤幾乎為零，劉強東依然堅信“平進平出”可以讓京東成為新一代渠道之王。

    此外，劉強東很清楚借助強大的信息係統，京東可以在談判桌上掌握主動權：網絡營銷的一大賣點在於服務器係統可以詳細記錄每件商品的瀏覽者和買者信息並通過對方注冊資料統計做出一份完美的市場分析報告。比如某款華碩筆記本，究竟是哪個年齡段的人喜歡？什類型的人喜歡？男性還是女性？公司職員還是政府機關人員……這些數據不僅可以幫助京東準確預測銷售量，提高庫存周轉率，同時也能夠很好地幫助廠商分析市場。

    另外，在傳統零售中，產品被廠商生產出來，經過經銷商、代理商、零售商等四五個層級後，最終到消費者手中的時間一般在36個月，而在這段時間產品就在貶值，所以3C產品毛利率不高的原因就在於這種渠道積壓所導致的產品貶值。如果產品一被生產出來就能交到消費者的手中，那廠商所能得到的毛利率也會提高很多，而京東商城恰恰能幫助廠商實現這一點。

    由此可見，京東能帶給廠商很高的渠道附加值，即使京東一次次因為“竄貨”問題與廠商產生衝突，最終都能順利取得對方妥協。京東的出現難免有廠商擔憂它是否會蛻變成下一個國美，但更多的廠商應該是慶幸終於出現一股可以遏製“國美們”無限膨脹的力量。家電連鎖大鱷們不得不承認，京東商城已經構成威脅。

    國美的末日危機？

    國美用22年的時間打造了家電零售王國，其最大殺手就是它自始至終的低價策略。但如今，黃光裕的價格屠刀似乎已經有點老化了，2004年，劉強東帶著他那把更鋒利的屠刀悄然殺人，短短6年，就已經席卷眾多市場。

    京東的進入，讓國美和廠商牢固的關係開始鬆動。國美在其巔峰時刻，不斷采用各種手段來占用貨款，壓榨利潤，廠商苦不堪言，好些廠商甚至一度與其交惡。京東帶來了一種新的營銷渠道，供應鏈的更高效和成本的更低廉是對傳統渠道的一種突破和挑戰。新的商業運營模式讓委屈的廠商看到了一片新的曙光。

    2005年到2007年，3年時間劉強東說他就做成功了一件事情，那就是打通與產品供應商的關係。一開始的時候，京東為了搶占市場到處抓貨，引發竄貨現象，廠商也視京東為“搗亂者”甚至“怪胎”，甚至對其進行抵製。但是當京東向廠商拋出層層誘惑，提供種種“貼心”舉措時，比如擁有每年以超過3倍的速度增長的網絡終端客戶，廠商產品入住京東無需繳納各種苛捐雜稅，京東提供20天的返款時間再加上提供準確及時的產品消費數據等，廠商最終選擇欣然接受。

    京東是以做“3C產品”（計算機，通信、消費電子產品）的網上銷售起家的。這類產品相對於一般百貨家電類，消費的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網民在之前淘寶網的購物教育下已經培養出了這種網絡消費理念。因此京東的客戶大多是年輕上網一族，如各大高校的學生們，大城市25歲35歲的白領階層。網購帶來的低價、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失。

    劉強東自創立京東商城之後，就一直在不惜血本培育他的校園市場。他在全國多所大學中招聘了600名大學生，通過DM單、海報、環保袋等不斷推陳出新的推廣方式來幫助京東在校園中銷售商品。為了及時送貨，他還在校園中設立了提貨點。他知道，這批伴隨著電腦網絡長大的大學生們正是將來電子購物的主體消費者。

    京東還搶到了另外一塊大奶酪——企業客戶，京東專門組建了團隊為這些大客戶服務，1.3萬個企業客戶2009年為京東帶來4億元的銷售，其中不乏1000萬元的大單。京東在服務大客戶方麵也是下足了功夫，他們定做1.5米數據線的鼠標，甚至幫忙團購食用油。京東庫房不具備儲藏食物的條件，客戶需要的食品類產品甚至會直接從采購點運至企業所在地。

    目前而言，國美流失的也許僅僅是追趕潮流，接受網絡消費的年輕客戶群，但再過5年，如今的在校大學生步入社會，開始考慮成家問題，自然而然對家電等其他商品的需求上升，這將帶動京東從3C產品到日用百貨的各種品類的需求。同時，目前定位在35歲以下的客戶群5年後便擴大至40歲以下，這意味著“國美們”5個年齡段的客戶將繼續被吞噬。同樣，京東的企業客戶市場可能也存在客戶群，客戶需求的自然延伸趨勢。這使“國美們”不得不打起精神認真對待京東目標客戶擴張的威力。