中國廣告評論

    作者：晏 菁

    從清揚的《無懈可擊》到科魯茲的《11度青春係列》，品牌定製劇作為一種全新的營銷手段發揮著大的作用。

    《無懈可擊》在情節控製上，嚴格體現著清揚的品牌構想，並且作為品牌發展的階段性非常突出。科魯茲《11度青春》的推廣則呈現集群效應，從不同角度，不同風格的影像中去尋找到共同的主題，現方式也更加多元化，同時將這種主題整合到不同的營銷部分中。

    以《老男孩》為領軍的科魯茲11度青春電影運動正在成為一次流行文化熱潮！無數來自“80後”、泛“80後”的人群在一睹影片之後，灑下熱淚，同時也記住了科魯茲這個有些陌生的名字。

    “11度青春”是雪佛蘭科魯茲一次全新的營銷嚐試。這部由雪佛蘭攜手優酷網、中影集團，以視頻網絡為主要溝通平台，拍攝主題為《我奮鬥、我表現——11度青春》的影視短片係列，席卷了人們的注意力，僅優酷網專題累計點擊已超1400萬次，更獲得11000多條網友留言參與討論。

    成功的品牌整合

    科魯茲11度青春推廣運動的成功，可以說是對品牌，消費者，營銷趨勢三者之間核心的整合。

    從汽車產品出發，產品所定位的“80後”年輕人“我奮鬥，我表現，11度青春”推廣主題，與產品品牌個性高度契合。

    企業以“米勒代言建立品牌認知——電影運動大造聲勢一線下活動推動消費者參與品牌協力”反複強化“我奮鬥，我表現，11度青春”的主題。在係統性和階段性上，科魯茲11度青春推廣運動是較為成功的。

    整個運動係統整合得非常好，從明星代言，到電影熱推，再到後期的對於聲勢的進一步運用，科魯茲在主題整合和階段控製上都很出色，但是其成功之處不隻是策略中的成功，更是在選揮表現內容及與消費者共振方麵的成功。

    成功的深度共振

    八零世代的上升已經成為一個必然趨勢，產品能夠和他們有情感上的共振是非常重要的。要達成和消費者的深度共振必須有共鳴，元素共鳴策略是較普遍的做法，元素共鳴策略階段模式是：分析產品及消費者一提取共鳴元素——將共鳴元素植入表現內容中。

    一、分析產品及消費者  　在產品定位前提下分析受眾群體，並以心理和生活方式洞察的方式去理解他們，每5年，甚至是每3年，受眾的生活方式變化都有極大的差異，這也導致了他們內心的共鳴點存在著差異性。

    二、提取共振元素  　表層元素：其以文化符號為主要構成，如某個特定時代的音樂，熱點時事，大事件，社會物品符號等。深層元素，其以受眾群體共同的人生經曆，情感感受，內在經驗為基礎。表層元素產生的共鳴速度快，但是影響時間短，深層元素共鳴速度慢，但是影響時間長久。

    因此在選擇共鳴策略時，必須進行有效地整合搭配。而在科魯茲11度青春推廣運動中，許多共鳴元素都是經過精心組合的，真正的成功之處在於其對於八零世代的尷尬處境的表現，讓人產生了深度共振。可以說是成功地結合了表層元素和深層元素的共鳴。

    三、將共鳴元素植入表現內容中

    植入元素要與內容高度匹配，保持自然。以11度青春中的《老男孩》為例，電影表現中的表層共鳴元素：傑克遜，李春波，校園氛圍……電影表現中的深度共鳴元素：小人物在現實麵前的尷尬但仍然不願放棄夢想，他們的奮鬥和抗爭，這些都高度匹配於產品和品牌主題，同時也與整個推廣活動高度吻合。

    成功的深度共振可以更加有效地推動與消費者之間的互動，並且會大大加快其在傳播過程中的速度和影響力。許多了解到這次科魯茲11度青春推廣運動的消費者信息就是來自於朋友之間的人際傳播。

    以表層元素作為促銷和短期廣告，以深層元素打造品牌，這是慣用的手法，科魯茲11度青春推廣運動高度成功地融合了兩者。正是因為具有了從表層元素到深層元素的深度共振，情感表現中的真誠，這次推廣運動才會贏得如此多網友的熱烈追捧。

    三星定製的《四夜奇談》，模式和11度青春很像，但是由於缺少和族群匹配的情感元素共振，所以即使有大明星，產生的影響力也較弱，這證明了：在內容生產的過程中，有針對性的情感共鳴可以與大明星的營銷效應相匹敵。