戰略的本質：創造商業世界

    言論

    作者：陳春花

    隨著全球化體係逐漸建立，政治、文化、科技、金融、國家安全和生態發展這六種元素正迅速推動整個世界越來越平坦。在這個信息與知識時代出現的平坦的商業世界，由於技術更新速度極其迅速，平坦意味著更多的開放，更多的生機，更多的風險可能。

    這個時代的出現開始讓傳統工業企業處於痛苦的境地；許多傳統的符合工業時代對於“好產品”要素要求的商品，比如功能齊全、價格公道、品質優秀等，客戶卻不再買賬。在消費者麵前的可選擇的產品引導了消費者不可思議的對某些需求特別關注，他們會為產品的個性化需求耗費巨大代價，由客戶個性需求決定的小規模、多品種、柔性化的產品設計已遠遠勝出。以手機為例，各廠家要生產盡可能多的產品型號，每種型號還要提供不同配置的多種細分產品，還要有幾種甚至十幾種外殼顏色提供給消費者作為個性化選擇；洗發水從原來的洗發、護發、去屑三合一發展為分別圍繞發質類別、造型需求等多達幾十種以上的搭配組合產品；就連簡單的男式西裝，為了吸引更多的消費者，廠家開辟了量身定做、個性化選擇鈕扣、開衩、飾物配件等服務。

    好產品不受歡迎至少意味著傳統的產品三要素“功能、質量、價格”開始失效，而很多新興企業戰勝傳統企業意味著企業規模大小與贏利能力之間開始出現分離，傳統的“規模決定效益”的工業企業管理邏輯正在被顛覆；越來越多工業企業時代盛行的規範化、模式化、大工業生產的領域都開始向柔性化、個性化滲透。這個時代由於受到來自信息技術、生物技術、新材料技術、新能源技術、空間技術和海洋技術等新興技術的推動與挑戰，擴大了企業創造價值的活動領域，充分開拓了與市場相關的推動物質文明和精神文明發展的產品發展。事實是：我們麵前的這個世界意味著一個不同於企業產品製造的新時代正在出現。

    互動與社會化

    2010年上海世博會，令我感興趣的是可口可樂所做的數字營銷。可口可樂跟騰訊的QQ團隊合作，進行一個大規模的社會化媒體的活動。可口可樂將3個孩子和206個海寶送到世界各地去。不管孩子和海寶到了哪，他們都會在那和人們拍照、講故事等。這是一個很美麗的關於“海寶環遊世界”的故事，人們環遊世界的故事，跟海寶聯係起來。因為很多人都想跟世界分享、學習全世界都發生了什。可口可樂在這個“海寶遊世界”的活動中，還借助世博護照交換郵戳，它們已經收集了4億郵戳，交換郵戳次數達到了4億次。人們不斷地在收集和交換郵戳。這是對世博會的紀念，對海寶的紀念，是紀念對中國2010世博會的感覺。就是這種很簡單的活動，變得非常有影響力。這個可口可樂的世博新故事讓我們理解新的顧客溝通的模式。

    假設我們依然習慣選擇電視、報紙，或者戶外展示牌、樓宇廣告，這些還不足以符合現在的消費特征。如今人們理解和了解產品以及服務的複雜性大大增加了，正是因為複雜性的增加，顧客與產品之間需要更加有力的黏合，而不僅僅是廣告和傳播。上海與可口可樂的選擇可以給我們一個很好的啟示：在今天，互動與社會化是好的解決方式。

    實現互動和社會化的核心是顧客與產品之間如何互補，關鍵是產品跟消費者需求之間的契合度。我並不喜歡網絡遊戲，但是《魔獸世界》也不得不讓我驚訝，這樣一款產品可以締造每年5億美元銷售額，上千萬人參與，所有玩家一起分享著《魔獸世界》中的每一份珍貴的回憶。這款遊戲之所以讓這多人癡迷，最大的原因是在魔獸世界，人們可以按照自己的意願與世界互動，構建一個與現實世界不一樣的，但確是自己締造的社會化。

    整個環境的確已經改變了，你得承認這樣的改變，從而考慮如何安排屬於未來的自己。可口可樂（中國）高級整合市場總監安德斯-基格（Andres Kiger）說：“有趣的是，你要違逆，要上前擁抱。我們公司認為，這是一個很有吸引力的世界，我們要擁抱它。我認為，我們應該謹慎，不能太具娛樂性，不能為了技術而盲目追逐新技術。因為每天都有新的東西，每天都有新的產品。對我們來說，首先應該決定基調，然後決定哪些工具是你想要的，哪些是最有幫助的。就像可口可樂的世博故事，總會有令人吃驚的結果。”

    得益於技術，人們了解資訊和世界的方式越來越多，因為互聯網電視、雲技術等，人們的閱讀以及創新的方式已經發生了很大的改變，正如很多評論所說的那樣，這些一定會改變傳統的傳媒產業，也會令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更複雜。我們應該像上海世博、可口可樂、蘋果這樣主動擁抱創新，認識到這些變化，並欣賞和利用這些變化，讓我們想要傳達的信息更有影響力。

    這就要求企業明白，今天的消費者控製著他們“想要什”以及“什時候需要”。在以前，顧客得找企業，比如說看企業設計的電視節目；但是現在，消費者在任何地方、任何時候，都可以看到電視節目，他們可以隨時跟他們的朋友交談。因此企業需要在今天改變自己的角色，主動和顧客互動，尋找與顧客之間的互補，了解什方式是顧客習慣的、渴望的，了解怎樣設計一個平台讓顧客可以互動，形成社會化的網絡。

    人人參與成為新一代的消費特征，讓大家聯結在一起，本身就是一件值得學習的事情，所有東西都是新的，就如上海的世博園。技術讓一切皆有可能，也讓人們擁有新的感受和機會，而這些新的感受和機會又會推動技術的進一步創新，願意嚐試新的東西和平台，真的是很令人興奮的事情。

    從價值鏈到價值網絡