病入膏肓的叮咚小區還有救嗎

    高管商學院

    作者：石章強 冉橋

    叮咚小區是由上海丫丫信息科技有限公司2013年12月立項，2014年3月上線的社區O2O項目，創始人梁昌霖。

    在過去的10年間，梁昌霖先後運營丫丫網、愛孕網等互聯網項目。叮咚小區此前自稱是“小區生活必備神器”的APP，“社交”、“O2O”、“生活的鏈接”是其創始人梁昌霖為它貼的三個標簽。

    2014年5月，有文章爆出上線不久的叮咚小區已完成1億元人民幣的天使投資，估值更是高達4個億。

    2014年6月初，北京多條地鐵線路內出現了“叮咚小區”的推廣廣告。叮咚小區在地鐵的推廣廣告費用在千萬左右。

    2014年10月11日，有消息傳出叮咚小區由於資金鏈斷裂，麵臨倒閉。就職叮咚小區北京公司前員工對媒體爆料稱，叮咚小區北京公司已關閉、上海地區已開始裁員。

    時隔兩個月後，叮咚小區再次裁員。據億歐網了解，二次裁員前期叮咚小區還有150人左右的團隊，本次裁員後剩餘50餘個崗位。本次裁員包括總裁助理、IOS、Android技術一個沒留，多位技術負責人、以及其它總部辦公人員、地推人員等。

    “本來不想評論，垃圾的出乎我的意料”

    “爛。注冊使用一分鍾就卸載了。沒什實際功能”

    “我一般很少寫差評 這回實在忍不住了”

    “人家說不好用 我還不信，廣告做的好有毛用啊，注冊好發個圖就閃退！！那還用毛啊。閃退多次！！”

    ……

    很難想象這是叮咚小區花掉1200萬廣告費買來的用戶評論。在各種APP下載平台上，類似的差評不在少數，至少占到叮咚小區總評的90%以上。可以毫不誇張地說，叮咚小區已基本在用戶心中奠定了垃圾的地位。

    叮咚小區為何物

    那，為什這差的產品還受到業界廣泛關注呢？這得從叮咚小區的出生說起。

    叮咚小區是一款“為日常小區生活提供便利的App軟件”，它的創始人是母嬰社區網站丫丫網的創始人梁昌霖，他從籌劃到產品上線隻花了短短的3個月時間，梁昌霖的理論是這樣的：

    “做社交，用戶是最重要的，而且難攻易守，一旦占領陣地，就可以構建越來越寬的護城河，構建自己足夠的競爭壁壘，在未來的競爭中保持先發優勢。線下擴張一定要快，先讓用戶知道社區O2O戰場是我們的，再慢慢改造產品。”

    這樣的話從一位老互聯網人口中冒出來，實在讓人有點無法理解，他忽略了市場最本質的競爭就是產品或服務的競爭。狂砸廣告，好不容易獲得的用戶，沒有成熟的產品作為依托，用戶如何沉澱？這些用戶終究會因產品體驗太差而流失，互聯網時代，大家都知道，用戶、流量就是爹和媽，沒有用戶，如何占領陣地？又將如何構建護城河，如何建立自己的競爭壁壘？

    實踐是檢驗真理的唯一標準，從眾多的負麵評論中我們可以看到，叮咚小區花大價錢圈來的用戶，因為極差的產品體驗，正一個個流失掉了，實踐告訴我們，叮咚小區的理論錯了。

    當然，叮咚之所以受到業界廣泛的關注，並非它極差的產品體驗，而是因為它上線不久就拿到了1億元規模的天使投資，估值4億元。據我所知，這在國內業界天使投資史上絕無僅有，叮咚小區創造了一個奇跡。關於為什叮咚小區能夠拿到如此大的一筆天使，當時梁昌霖是這樣解釋的：

    “上海有一萬多個小區，如果我們一個一個小區地找業主、物業、商家，這得等到何年何月，更何況，我們馬上 5 月份又要到北京推廣。所以，簡單來說，我認為我的模式需要這多錢。”

    這句話不是我親耳聽到的，而是看到的，所以真實性有待考證。但如果真因為這樣的說法而獲得這大筆天使投資的話，隻能說是天使的腦袋被驢踢了，或者是梁總的人脈太牛掰了，又或者是梁總練就了高超的忽悠術。

    綜合考慮下，我個人比較傾向於高超的忽悠技能。為什這說？我們看看梁昌霖為叮咚小區貼的3個標簽——社交、020、生活的鏈接，這三大標簽中的每一個都藏著巨大的商機，“錢”途似錦。社交，看看今天的騰訊QQ、陌陌、人人網、豆瓣等社交工具或媒體，想想口水就流下來了；O2O，時下最熱的概念，有誰不為其傾動；生活的鏈接，大眾點評網、58同城、餓了等等，不得不說得生活者得天下啊。而叮咚小區要幹的卻是這三者的集合，多大的市場和雄心啊，如此概念加上梁昌霖資深的從業經驗怎能不打動投資大佬？

    隻要是有點專業知識的人都能看出，叮咚概念雖好，但至今除了能和社交扯上關係外，跟其他兩個標簽半毛錢關係沒有。並且，叮咚小區的社交功能也隻是為了社交而社交，完全沒有考慮國內市場環境和用戶特征，隻是模仿美國Nextdoor的模式，而且隻是知道了皮毛，還沒學到精髓。

    因此，對於叮咚小區而言，無論是它的定位還是模式，推廣還是產品都是失敗的。

    叮咚小區是社交軟件還是社區軟件

    叮咚小區將社交作為整個模式的切入點，重點是細分人群的識別和細分區域的劃分，試圖在熟人社交和陌生人設計中擠出一條小區社交的路子，但仔細研究一下國內目前的社交產品就會發現，沒它想的那美好。

    國內市場上主流的社交產品就有十幾款，如微信、QQ、陌陌、人人、微視、微博、米聊、MSN、YY等等。作為社交產品來說，這些產品都比叮咚要優秀，定位也比叮咚清晰。叮咚小區的廣告語是“為日常小區生活提供便利的App軟件”，人們都以為這是一款以提供小區生活便利服務的社區軟件，但實際上叮咚小區卻用做社交軟件的思維在做產品和推廣，並沒有提供實質性的生活服務，居民沒有真正感受到它便利性，覺得叮咚小區就是一個小區社交媒體而已。由於定位的不清晰，使得用戶預想的產品和實際產品形成較大的落差，最終導致用戶體驗極差，罵聲一片。

    對於用戶來說，增加一款社交產品無疑增加了他們的選擇成本。比如某一用戶要聯係他的熟人好友，他會用微信、QQ，因為大家都在用，聯係起來非常方便。陌生人社交、約炮會用陌陌，俗話說兔子不吃窩邊草，抬頭不見低頭見，很少有人會在同一小區覓食。當陌生人轉化成朋友時，相應也會轉化為微信或者QQ好友。至於小區業主之間的交流，大多數的小區都有自己的QQ群和論壇，根本沒必要花精力去用另外一款社交產品。

    整體來講，雖然小區社交在國外有了成功的模式，但對於國內用戶來說，並沒有形成一個剛性的或者說強烈的需求。

    另外，從注冊方式上來看，叮咚小區為了獲得更為精準的用戶，采取手機號碼驗證的注冊方式，先不說用戶反映無法收到驗證碼的技術問題，單就方式上來看，就有些變態。

    手機號碼並不能真正意義上實現人群的精準劃分，我本不住在玉蘭香苑小區，但是我用手機號碼注冊後，無需任何認證，即可成為名義上的玉蘭香苑住戶，可以看到這個小區其他人的信息，社區私密、社區安全毫無保障。

    還有一種情況是，用戶有兩套房子但隻有一個手機號怎辦？根據現在的版本，小區是不能隨意切換的，第二次切換小區需要30天後，這是對有錢人的歧視。

    美國的Nextdoor在這方麵做得非常好，它完全實現了人群的精準劃分，同時也保障了社區信息安全。它不允許用 Facebook 賬戶注冊，在 Google 上搜不到任何有關它的內容，用戶首先要在地圖上選出自己家，然後需要等待收到 Nextdoor 按此地址發送的明信片作為身份確認，或者需要提供自己的電話號碼，讓Nextdoor 反向查找來驗證，第三種驗證方式是用跟地址關聯的信用卡支付 1 美分。

    雖然郵寄驗證碼的這種方式目前叮咚小區也在做，但隻在升級為認證用戶時才會涉及，在這個環節這樣做除了增加一點認證用戶的信任度之外毫無他用。

    國外模式在中國走不通

    Nextdoor在美國可以發展起來主要受益於美國小區的成熟度和美國社區服務的完善，中國小區與美國小區存在本質上的差別。

    在中國，因為發展初期政府政策的傾斜，使得大量的人口遷徙到北上廣等一線大城市，形成了一線城市年輕流動人口多，外來租房用戶數量大的特點，再加上工作時間和強度的原因，大多數人因工作和應酬消耗了大部份精力以至極少有正常的家庭生活。相比美國的小區，中國小區居民對小區並沒有很大的歸屬感，鄰居之間幾乎不認識，更不用說關心鄰了，大多數人更加關注的是個人的社交以及日常的生活服務，所以小區社交的基礎其實很弱。