黃祖黃酒的別樣眾籌

    高管商學院

    2014年12月18日，一則消息震驚了中國眾籌界，徹底顛覆了中國酒業。一個名為黃祖的黃酒品牌，運用互聯網自媒體平台，用眾籌模式，在短短2小時內，17000箱共計102000瓶黃祖黃酒全部籌完，集資1683000元。

    近年，成功眾籌的項目像雨後春筍般不斷冒出。例如，在點名時間上，成功推出了動畫電影《大魚·海棠》、《十萬個冷笑話》和《收集100個愛的故事做動畫》的眾籌；在大家種、阿天貓、必幫眾籌、綠小廚、嚐鮮網等網站上，不斷在推出農業項目的眾籌；在京東金融上，有關成功眾籌的消息，最近更是此起彼伏，像“三個爸爸”兒童孕婦空氣淨化器、“大可樂3”手機等，都紛紛宣傳自己眾籌額度創造了新高。這需要強調的是，它們的眾籌幾乎都是在PC平台上完成，而現在再也不是PC端的環境，黃祖黃酒的成功，代表的是一套新的移動時代的玩法。它不僅打破了PC端贏者通吃的局限，而且為許多傳統企業在百家齊放的移動時代進行自我升級，提供了諸多有益的借鑒。

    沸騰的原點

    一個初創的黃酒品牌黃祖，如何搖身一變成為“中國酒業，首家眾籌傳奇項目”？要回答這個問題，還要從《風口》的眾籌談起。

    《風口》人類史上第一部產業互聯網著作，由88眾籌的創始人何豐源及十幾個團隊成員集體創作而成。從2014年11月23日開始，僅在微信朋友圈進行眾籌出版，出資1萬元以上的投資大鱷、PE教父和企業家，截止2014年12月31日已達到315人。眾籌1萬元以下者（共有188元、588元、1888元、3888元及5888元五個級別）484位，總體來講，近800人眾籌創造了400多萬的業績。

    這個成績現已遠遠超過《周鴻韋自述：我的互聯網方法論》在京東100天眾籌的180萬元，更超過王誌剛眾籌《玩出來的產業——王誌綱談旅遊》一書的127萬業績。目前在國內眾多圖書眾籌出版中，《風口》創造了中國出版業眾籌的最高紀錄。

    眾籌本質是一個開拓、整合、優化資源和人脈的過程。圍繞《風口》眾籌，88眾籌建立了兩個微信群，一個是《風口》眾籌群，一個是《風口》聯合發起人群。這兩個微信群合起來接近800位社會精英，成為黃祖眾籌的基礎盤，即原點人群。

    何為原點人群？在新人舉辦婚禮等活動中，大家經常會見到香檳塔。若想把香檳塔的所有杯子斟滿酒，隻需把最上麵的那隻酒杯斟滿，然後酒就會從最上麵的杯子溢出，把其他杯子斟滿。原點人群就像香檳塔的最上麵的酒杯，即具有溢出能量的消費人群。這群人往往具有共同的興趣、愛好及價值觀，又被稱為族群。

    這需要強調的是在傳統的營銷中，有一個概念是意見領袖，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論的活躍分子。原點人群不同於意見領袖。因為原點人群是自動溢出、鐵杆粉絲般自動傳播，而意見領袖是被動的，有人問及才對他人施加影響。因此在移動時代，原點人群比意見領袖更有價值。《失控》作者、互聯網領域最受歡迎的預言家凱文·凱利認為：“對一個藝術家來說，比如畫家、音樂人、電影製片人、攝影師或者作家，隻要有1000個絕對忠誠粉絲的支持就能維持體麵的生活。”從另一個角度看，原點人群就是鐵杆粉絲。黃祖黃酒的成功，首先是找到了具有一個500多人的原點人群，而且無論《風口》的眾籌群，還是聯合發起人群都是沸騰的微信群。

    在這個微信群，大家因為共同參與了同一件事而結識和熟悉，但凡新人入駐，大佬們自發歡迎的熱情，簡直讓人震驚。在黃祖黃酒眾籌前20天時間，群大佬送出了累計在微信群發放了20多萬的紅包（注：這個群經常有大佬發紅包，與黃祖黃酒無關）。沒有距離和陌生，隻有好玩的活動和任性的響應。

    看到這個群體的集合聲量，黃祖黃酒創始人決定甩出一個10萬元紅包。一輪輪的紅包發放（微信限製，每次最多發2000元），大家開始爭相了解黃祖、信任黃祖，甚至自發的寫了許多歌唱黃祖的段子，例如：“一輩英雄酒一杯，煮壺黃祖千年美”、“一壺黃祖情一鬥，品著美酒論風口”、“大批紅包風口飛，黃祖未品客先醉”、“風未定，人初靜，今夜紅包布滿屏”等等，這些自發的段子，進一步貼近大家與黃祖的距離。在瘋言瘋語、瘋爭瘋搶中，造就了黃祖黃酒的眾籌奇跡，這也正是移動時代踏上風口的魅力。反之，在流量至上的PC時代，很難做到在眾籌網站上發一個眾籌方案，然後就會有無數人哭著喊著要參與。

    令人尖叫的飛豬計劃

    台風來了，豬都會飛。在消費互聯網時代，產生百度、阿及騰訊三隻飛豬。作為一個新品牌，黃祖黃酒眾籌一炮而紅的原因是88眾籌為其策劃了一個新鮮的、非常吸引人眼球的1號飛豬計劃。這個精彩的、令人尖叫的眾籌策劃方案，打動了群的大佬。

    黃祖的飛豬計劃是集三種眾籌模式於一身的混合眾籌模式。這樣讓不同層次或對回報要求不同的人都可以參與。

    首先是回報眾籌，眾籌主題一是“尋找夢想體驗官”。

    參與者出資990元，可得到一斤裝黃酒10箱（每箱6瓶）。原價174元/箱，本次眾籌專享價99元。還將獲得專項個性化定製服務（您的姓名、贈言設計成專屬酒標，送禮絕對有麵兒），重要提醒是，提酒的小夥伴們請提前半個月預訂，運費自理。

    如訂購30箱以上，將獲得298元的55°神奇溫酒器，還將有機會參加2015年4月5日三天兩夜的免費鍾馗故戶縣遊，大禹家門過一過。

    其次是債權眾籌。所謂債權眾籌指投資者對項目或公司進行投資，獲得其一定比例的債權，未來獲取利息收益並收回本金。

    在主題尋找夢想見證人的眾籌中，僅40席，每人限購1席。參與者出資9900元，即可獲得原價174元/箱，現專享價99元/箱的一斤裝黃酒100箱（每箱6瓶）。

    這個與上麵的回報眾籌模式相同，不同之處是一年內至少提取40箱；若一年後餘下60箱參與者放棄提取，將全額返還9900元眾籌資金。