馬斯洛需要層次論在當代廣告中的應用

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    作者：李慧燕?

    摘 要：當代人本主義心理學的代表人物馬斯洛的需要層次論與廣告應用關係緊密，本文具體分析了當代廣告中對人類五大需求的應用表現及近些年這方麵出現的一些新現象，並在此基礎上總結出需要層次理論為當代廣告創意帶來的啟示和思考。人們要在繼續細化市場，激發消費者潛藏需求的基礎上，合理引導消費者的健康文明價值觀，從而做到滿足人、尊重人、引導人、教育人，這才是廣告引入心理學理論的宗旨所在。

    關鍵詞：馬斯洛；需要層次論；廣告；啟示

    中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）01-0068-02

    馬斯洛是20世紀五六十年代美國人本主義心理學的代表人物，他把人類紛繁複雜的需要由下而上依次分為：生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重的需要和自我實現的需要。並且後來他在自我實現需要前麵增加了認知需要和審美需要。需要層次論表明，各種需要是一個不斷變化發展的連續過程，呈波浪式向前發展，低一層次的需要高峰過去後，較高一層的需要才能起優勢作用；隨著時間和外界條件的變化，人的需求也是不斷發展變化的；在同一時期內，可能同時存在幾種需要，因為人的行為是受多種需要支配的，但是，每一時期內，總有一種需要是占支配地位的。

    人的個性越成熟、越豐富，其需要就越高級，精神需要是在人一定的物質需要得到滿足後的更高層次的需求。

    作為人本主義的核心理論，它的根本主旨是關注人的尊嚴、價值、創造力、潛能和自我實現[1]。

    廣告引入需要層次心理學理論，有兩重作用，一是用需要層次論來指導廣告如何去抓住消費者的心理，不斷激發受眾潛藏的各種需求，促進銷售；二是用人本心理學的精神引導廣告，真正做到滿足受眾、尊重受眾、激發受眾和實現受眾，引導受眾健康積極的價值觀，從而建立良好的廣告環境，促進廣告業的全麵發展。

    一、需要層次論在廣告中的體現

    生理需求是人最基本的需要，與人的生存直接相關，包括飲食、睡眠、性等方麵。就如馬斯洛所言“如果所有需要都沒得到滿足，並且機體因此受生理需要的主宰，那，其他需要可能會全然消失，或者退居幕後。[2]”食物、水、飲料、衣服等廣告中更多地表現出生理需要。而涉及財產安全、保險、汽車、醫藥、建築、工程技術以及宣傳公共安全的公益廣告等主要滿足消費者的安全需求。愛與歸屬需要表現在以情感為訴求點的廣告中，現在的廣告拋棄了隻見商品不見人的舊觀念，越來越人情化。

    國外曾有人做過一個試驗， 在兩個擦鞋機前各掛上一塊小廣告牌，一塊寫著“請坐，擦鞋。”另一塊上寫著：“約會前請擦鞋！”字數相差無幾但效果卻大不相同，後者的顧客要遠遠超出前者。因為後者誘發了人們的某種情緒，在情感上引起美好的聯想，使公眾易於接受[3]。情感成為當代廣告的一個非常重要的創意點，各種行業的廣告幾乎都屢試不爽。尊重的需要即渴望得到別人的認可、社會地位和榮譽。因此有許多廣告利用這點，宣傳產品的高端品質及擁有者的尊貴地位，使消費者產生移情，認為自己購買使用這種產品後也會被尊重、有地位、獲得榮譽。房產、汽車、高級生活用品甚至服飾等廣告都采用這種方法。自我實現的需要是最高級的需要，指人真正成為期望的自己，實現自己的潛能，達到人格的完滿狀態。表現在廣告中，不再與產品相關，而是傳達某些精神理念、價值觀或生活狀態。這類廣告比如說，耐克的廣告語“just do it”；阿迪達斯的廣告語“nothing is impossible”；動感地帶的廣告語“活出我自己，我的地盤我做主”；安踏的廣告語“Keep moving。你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩。世界不公平？但你有夢想的權利。讓心跳成為你的宣言，讓傷痕成為你的勳章，讓世界的不公平在你麵前低頭！”等。

    介於尊重和自我實現需要之間，還有認知需要和審美需要。認知需要在當代各種辦公、教育設備用品、電腦等方麵的廣告中表現明顯，而人的審美需要在當代社會更是日益突顯出來。比如服飾，已不再是保暖吸汗等功能性生理滿足，包含了很多時尚審美的成分比如款式、風格、理念在其中。化妝品廣告同樣也是審美需要的表現。

    二、需要層次論在廣告應用中出現的新現象

    （一）高低層次需要在廣告中的表現緊密結合，低層次需求高層次展現

    比如食品廣告，麵對近些年來出現的一些食品安全問題，食品衛生的監管不善等，食品安全成了人們生活中非常關心的問題。食品廣告相應地就在生理需求的基礎上更多地滿足人們對食品安全的需要，比如不含轉基因的食用油，餅幹、薯條等強調不含反式脂肪酸等。飲料廣告更是將生理需求和情感需求、自我實現需要等結合在一起呈現。比如百事可樂，一直以來都是邀請時尚進取的當紅明星代言，宣揚年青、活力、激情、上進精神，ask for more，dare for more的廣告語是年青人成為期待的自己的符號象征。而服飾廣告更多地展現其審美風格及被尊重的需要等。汽車也不僅在於它的安全性能，更訴求其品質、地位，滿足消費者被尊重的需要和自我實現的需要。

    （二）精神需要正日益崛起