多元互動模式的實體書店轉型分析

    媒介經營

    作者：宋亮亮

    摘 要：本文通過分析實體書店倒閉或者轉型的多方麵因素，剖析背後的本質原因，同時結合當前正在發生的實體書店轉型模式，構建一個由實體書店、網絡複合平台、政府、民間機構、顧客五個主體有機參與的多元互動的轉型模式，以期為我國正處於困境、謀求轉型中的實體書店提供策略上的支撐和借鑒。

    關鍵詞：實體書店；現狀與原因；多元互動模式；轉型分析

    中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）01-0083-02

    近十年來，我們經常聽到或看到許多國家和城市的實體書店紛紛倒閉、縮減門店數量或者選擇轉型此類的新聞，尤其是自2010年以後，此類事件更是屢登報頭，成為街巷熱議的話題。比如在國內，最大民營書店第三極書局於2010年1月開始停業，擁有16年曆史的民營學術書店風入鬆書店停業，號稱擁有全國最大連鎖渠道的民營連鎖書店光合作用書房也宣布關閉旗下門店等；在國外，美國第二大連鎖書店公司博德斯（Borders）於2011年申請破產保護，同年，美國第一大連鎖書店巴諾書店（Barnes&；Noble）繼續縮減實體店數量，大約關閉8到12家分店，而著名的英國水石書店（Waterstone’s）利潤也下滑嚴重。可以說，實體書店式微現象已成為一個全球共議的話題。

    結合國內外實體書店目前的生存狀態來看，其式微主要表現有：實體書店總數劇減，顧客流失量大且速度加快，各項成本激增，收入增長放緩或呈現負增長，利潤微小甚至出現虧損，平台化程度不夠，缺乏有效、持續、成熟的轉型模式可以借鑒和遵循。

    一、實體書店困境重重：現狀及其原因解析

    對於實體書店倒閉的原因，業界普遍存在三種觀點：一是網絡書店衝擊說，認為實體書店受到網絡書店的擠壓，造成讀者流失，導致銷售銳減；二是閱讀方式改變說，認為電子書的出現使傳統的紙質出版物銷售量集聚下滑，出版發行產業鏈發生改變；三是實體書店過剩說，認為現在的書店太多，是行業自然競爭的優勝劣汰所致。雖這三種觀點不盡全對，但確實道出實體書店式微的部分原因。筆者認為，傳統實體書店紛紛倒閉或者縮減門店等行為是眾多因素使然。

    第一，經營成本上升，利潤被擠壓，資金運轉壓力大。由於很多實體書店大多設在人流量集中、位置顯要的街道或廣場，導致因盲目追求選址而忽略租金的潛在上漲趨勢。同時，人力資本、水電費等運營成本增加，以及稅務成本等，更加擠壓最終的利潤。為了維持一個實體書店或實體書店連鎖公司的正常運轉往往需要一個周轉速度較快的資金鏈，這樣意味著其存貨周轉必須順暢，而慘淡的銷售業績則加劇了存貨與現金流之間的矛盾。

    第二，網絡書店迅猛的發展勢頭，給實體書店帶來極大的衝擊。網絡書店如亞馬遜、當當網等以售書為主的網絡電商因為對出版社訂書量巨大而享有比實體書店更低的價格優惠，同時加上快速便捷的物流配送係統，以及相對更低的庫存成本，使得其對同本書的網絡定價可以更低。與此同時，網絡書店的購書平台往往設計得更加符合讀者，多元的組合購買推薦、新書提醒、購買體驗反饋等設計更加強化了用戶粘性。網絡書店滿足了顧客不出門即可購書、分享閱讀體驗的多重社會化需要。

    第三，以電腦、手機、平板等終端為主的數字化閱讀，進一步使讀者及其時間“碎片化”，變革讀者的閱讀習慣，傳統的“紙質閱讀”、“嚴肅閱讀”也麵臨解構與重構。互聯網技術的革新尤其是移動互聯時代的到來，使人們可以用多種終端隨時隨地閱讀想要的內容，同時分享、評論彼此的閱讀體驗，形成一個個“閱讀社區”。與此同時，掃描技術、格式轉化技術、電子書等的應用使得讀者閱讀成本或代價比實體書店購書成本更低廉。

    第四，政府對實體書店的政策支持較滯後，覆蓋麵窄，力度有限；同時對網絡書店的圖書價格戰、折扣戰等監管較小。目前，我國的圖書定價製度還不夠規範，還沒有引入正當的市場競爭機製；政府對實體書店的稅收優惠、地租優惠等方麵的優惠政策還沒有惠及全部。而不同規模、不同屬性的實體書店（如新華書店、民營小型書店、連鎖實體書店等）之間所享有的優惠也不一樣。同時，每年各大網絡書店掀起的圖書價格戰也再次將實體書店推向了水深火熱的邊緣。