淺議中國電影受眾的消費心理

    廣播影視評論

    作者：餘夢雲

    摘 要：近幾年中國電影產業步入快速增長階段，電影產業已經成為文化產業的重要組成部分，然而在中國的電影市場上好口碑與好票房不一定是成正比的，我們常常看到像《1942》這樣叫好不叫座的電影，也看到了很多如《富春山居圖》這般叫座不叫好的電影，當然市場上也有很多如《失戀33天》《泰囧》票房好，觀眾口碑也好，但藝術性不高的電影。那，到底是什因素影響著電影受眾對一部電影的喜好與評價，中國電影受眾的消費心理是怎樣的呢？本文從傳播學的角度出發，利用使用與滿足理論來探討中國電影受眾的心理狀況，以及這些心理如何反作用於電影的傳播，為中國電影的好票房與好口碑的雙收找到一些啟示，促進中國電影市場的發展。

    關鍵詞：電影受眾；消費心理；使用與滿足

    中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）01-0092-02

    在講電影受眾之前，本文先要了解電影受眾和電影觀眾之間的聯係。“受眾”是一個傳播學概念，但在研究群體心理時也借用這一概念來說明大眾這一群體現象；把影視視為大眾傳媒時，其受信主體也就是受眾，它與日常所說的“觀眾”是在不同層次上使用的同一概念。

    一、電影受眾的“使用與滿足”

    受眾選擇某種大眾媒介進行消費是為了什呢？使用與滿足理論認為受眾是有特定“需求”的個人，他們接觸媒體就是為了滿足某種特定的“需求”。如果把電影當做一件商品，那其必將是要用於交換的，電影受眾用自己的金錢換取電影的使用價值，以獲得某種滿足。

    一般來說，人們使用媒介首先是想獲得娛樂滿足，然而由於性別、年齡和社會的角色等社會因素的不同，各階層會對媒介產生特定的娛樂需求和期望；其次人們也希望通過接觸媒體帶來更多的社交機會，用共同的媒體內容來增加交流談資，滿足社交互動的需求。此外，個人對媒體需求的不同也是他對自己社會狀況的主觀反映和調整。可見，從使用與滿足的理論來看，觀眾之所以掏腰包買票，是因為電影可以滿足觀眾獲得娛樂快感的心理需求、社交互動的需求和追求自我的需求。

    1.娛樂需求

    電影是一種大眾文化商品，其首要功能是娛樂。觀眾通過從電影影像和故事中獲得某種心理上的替代性滿足來逃避日常生活的壓力，以放鬆情緒和實現精神的愉悅。2012年票房大賣的電影《泰囧》就深諳娛樂為王的道理，為了滿足觀眾的娛樂需求，憋足了最大的勁讓觀眾從頭笑到尾，最終以12億的成績創造了當年華語片最高票房紀錄，讓同期的其他大片的票房黯然失色。

    2.社交互動的需求

    使用與滿足理論認為受眾通過談論媒介節目的內容，可以尋找共同的社交話題，便於建立社交圈和融洽人際關係，從而滿足人們對社交互動的需求。當一部電影成為熱點話題時，它就具備了滿足人們社會交流的功能，成為大家生活中茶餘飯後的談資，而那些還未關注該電影的人因為無法產生共同話題便會有一種交際危機感，因此有些觀眾哪怕對電影本身的內容不感興趣，但為了獲得談資解除社交危機，獲得社交互動的滿足感，他們也會走進影院貢獻票房，成為票房飆升的助力。