垂直電商 兩全不美

    投資者說

    作者：張櫻贏

    近日，登錄凡客誠品網站，除了平日常見的服裝類商品，還可以查找到3C數碼產品和小家電。筆者發現，在搜索引擎上鍵入“相機”二字，除了帶有“相機印花”的T恤以外，還會有入駐商家的相機商品出現。對此，凡客誠品相關負責人表示，願意將線上3000萬用戶資源分享給合作品牌。而此前，凡客誠品CEO陳年也曾表示：“我們願意把我們所不擅長的一些品類開放給傳統品牌。”

    平台化是把雙刃劍

    越來越多的垂直電商開始加速開放平台，有的甚至顯示出做全品類電商的野心。從2012年電商戰績可以看出，綜合類電商通過價格戰已基本完成規模擴張。在京東、蘇寧等平台型電商開始引入化妝品、服裝、食品等細分品類時，垂直電商的市場份額被擠壓得少之又少，由此一些垂直電商也開始加速平台化進程，但在急於擴張品類的情況下，一口吃成胖子的沒有，倒是有一口噎死的。從細分領域起家的垂直電商，或是由於自身對市場份額的不甘寂寞，或是被資本的貪婪“逼良為娼”，紛紛一改小而美的模式，衝向大而全的平台類電商，與已經稱王稱霸的綜合類電商競爭，結局可想而知。倒閉的維棉網、被收購的初刻、大甩賣的紅孩子，靠輸血活著的垂直電商，始終是一個不能急於行動的病人，尤其在沒有充足的血源支持的前提下。甚至有業內人士大膽預測，2013年，垂直電商仍麵臨逆境，電商整合、被收購將是大勢所趨。

    “可能很多垂直電商的夢想都不是垂直電商，而是大而全的平台電商。”好樂買的李樹斌曾坦言他本人也有過這樣的想法，但是在屢屢碰壁的情況下，最終得出了“平台是平台，垂直電商是垂直電商”的結論，更何況即便隻做鞋類中的領先者也並不容易，從服務、物流等方麵來說，垂直電商和綜合電商相比，就如同螞蟻和大象，當一隻螞蟻總想著做大象的事情，自然會招致粉身碎骨的結果。

    從早期的初刻可以看出，自有品牌為它吸引用戶的同時，也耗費了較高成本，在有資本支持的條件下，還算進行得順利，但也恰恰因為資本，初刻在後續補充不足的情況下，最終以被收購的結局收場。據陳年回憶，早些年在做卓越之時，若不是資本的攪局，卓越或許不會那快就被競爭對手當當網收購，而如果沒有收購卓越網，在今時今日的電商圈中，當當網也很有可能早就沒有了立足之地。

    前幾年的資本熱潮帶來了電商繁榮假象，現在，資本趨於冷靜，就目前局麵來看，綜合類電商大局已定，各家勢力範圍都已基本成型，就連京東都不再摻合價格戰而是休養生息、整頓團隊。曾經有過傳統零售業經驗的劉強東知道什能做什不能做，早在7年前就拒絕了投資人要求其做“自有品牌”的要求，轉而選擇以最快的速度平台化，並擴充品類，成為占據大部分市場份額的綜合類電商，在當時並無過多競爭對手的市場環境下，這種模式是值得嚐試的。而現在，對於一般的垂直電商，在自有品牌的基礎上招商，雖然可以起到一定的止損作用，但卻未必會帶來多大成效。此時此刻，盲目擴張已顯得不合時宜，招商如想獲取更多用戶流量、獲得更多利潤，則需要在前期質量關卡上做好把控。

    縱觀目前的垂直電商，以非標準品類起家的居多，因為隻有這樣，才可以在擅長經營標準品類的綜合電商的打壓下，尋求一片立足之地。平台化的發展可以圍繞自營品類進行擴充，這樣不僅豐富原有品類產品，還有助於自身品牌的塑造。平台化固然是大勢所趨，而選擇以何種方式開放，則對垂直電商至關重要，是利是弊，必須頭腦冷靜做出判斷。