把脈兩麵針

    案例

    作者：蔣軍

    在媒體上看到兩麵針虧損的新聞，不由得想起小時候用兩麵針牙膏刷牙的畫麵：帶有一絲藥味清涼的感覺湧上心頭。多年以後，看到兩麵針牙膏的場合已經不多了，賣場超市內，高露潔、佳潔士占據了最多的排麵和陳列位；國產牙膏雲南白藥、舒克占據了顯眼的位置，以中藥為訴求的“田七”在某個角落還有幾個排麵，而兩麵針則消失得無影蹤。最可能看到兩麵針的場所是在入住一些快捷酒店的時候，可以看到為酒店專門訂製的兩麵針牙膏，這時我會覺得既熟悉又陌生。曾經國貨牙膏的第一品牌，曾經年銷5億支，國內市場排名前三的牙膏品牌，像眾多國產老牌日化品牌一樣，迅速消失在消費者的眼前甚至是心。

    兩麵針到底怎了？

    原因是多方麵的，歸結起來，五大戰略困局，導致了兩麵針迅速從國產牙膏第一品牌的位置上衰落，在振興牙膏無望的時候，跳出了牙膏主業，開始了多元化業務，從此越走越遠。

    兩麵針的五大失當戰略

    1.跳出主業搞多元化：2007年，兩麵針高調宣稱：“公司多元化戰略已取得有效突破，已經形成‘出口貿易、房地產、實業及資本運營’四大板塊齊頭並進，協調發展的局麵。”而實際情況是，兩麵針在逃避問題。主業不振，退而求其次，向其他業務尋求解決辦法，其實這是最危險的方法。多元化之路的基礎是主業的發展非常好，足以支撐其他業務的發展，從戰略的層麵尋找未來的業務和利潤增長。而兩麵針多元化顯然是不得已，尋找可能的機會，擺脫主業不振的危機。

    現在看來，這種做法是沒有效果的，也是行不通的。要想獲得發展，就必須回歸主業，做強主業。至少目前而言，專業化是其唯一的出路。

    2.定位模糊，品牌老化：2013年5月，兩麵針推出戰略新品—消痛牙膏，宣布品牌新戰略的實施，但大半年過去了，收效甚微。首先是定位模糊，兩麵針是中藥牙膏，數年之前這個定位沒有任何問題，也跟其他牙膏形成了差異化。但隨著市場的發展，競爭的加劇，定位也要進行升級和發展，否則隻能被競爭品牌拋到身後。

    中藥牙膏提供給消費者的核心利益點是什？兩麵針並沒有講清楚。而雲南白藥牙膏，也定位為中藥，但它的核心是預防牙齦出血，或者止血。這就讓定位落到具體的點上，能讓消費者感知，並帶來利益和價值。所以，兩麵針需要重新進行品牌價值的塑造，更加具體，做到能打動消費者。

    其次是品牌老化，也是由於品牌價值體係長期處於一個空洞的概念，千年不變造成的。隻要針對年輕人群進行重新規劃，老品牌也一樣會煥發第二春，如百雀羚等化妝品就是最好的例子。

    3.賣點模糊，流於一般：產品特點不清晰，流於一般化，是兩麵針問題的核心之二。中藥牙膏相比其他牙膏也是一種差異化，但落實到產品層麵的銜接不夠。兩麵針中藥牙膏的特點是什，能解決消費者什問題？除了清潔口腔之外，還可以消腫，止痛還是止血？都沒有明確地傳達給消費者。

    雲南白藥牙膏2004年上市，2012年銷售額17億元，遠遠超過了兩麵針最高峰的3億多元的銷售額。兩麵針的中藥第一品牌，怎幾年時間就讓雲南白藥搶走了？在雲南白藥牙膏上市之初，很多業內人士都擔心價格太高，20多元的終端價格，消費者會買賬嗎？但事實證明，隻要滿足了消費者未被滿足的需求，而且滿足了消費者一直以來的潛在需求，價格一定不是決定因素。

    雲南白藥牙膏將中藥牙膏的定位落實到了產品層麵，賣點非常突出：止血。從此避開了跟高露潔防蛀的競爭紅海，跨入了牙膏中藥止血的藍海。

    這樣的例子很多，如百雀羚的重生，先是定位為草本護膚，產品賣點是：天然不刺激，很好的支撐了品牌的定位，讓百雀羚脫離了一般化妝品的化學品的不利形象，形成了天然溫和的產品形象。

    如果產品隻停留在中藥層麵而沒有深入到具體的賣點進行支撐，時間久了，隻能流於一般化和表麵化。

    4.渠道邊緣化：由於受製於品牌定位模糊、產品特點不清晰、價格低廉等原因，兩麵針主銷品種在大眾渠道，如大賣場、超市喪失了跟牙膏巨頭正麵競爭的能力，渠道逐漸被邊緣化。