風行汽車：黏接短板=補齊短板

    案例

    作者：陳偉權

    木桶原理眾人皆知，可木桶短板黏接策略知道的人並不多。擴大木桶盛水量不僅靠高度，還可以靠周長。都是短板時，如果周長擴大，盛水量仍然可以提高，這就拚的是短板之間的融合和黏接，拚的是增加更多的短板，銜接起所有現有資源，產生共振的模式。

    雖然年銷售目標20萬輛並不是什大不了的數字，可在2009年年銷量僅為2萬輛的東風柳汽集團，已是不可小覷。2010年，柳汽做了一個五年規劃，將年銷量目標定為20萬輛。2013年已經實現了年銷量達到18萬輛，預計2015年可以實現五年規劃的目標。

    都是短板

    2010年，柳汽梳理了麵臨的市場現狀，雖然有風行商務車、卡車及多個子品牌，卻難以在市場形成品牌的推動態勢，恰如一個木桶，都是短板，也就無所謂補什短板了。木桶最薄弱的是短板，而一個企業都是短板的時候，思考的方向就不得不麵對現實，必須創新思路，迎接挑戰。如果現有的所有短板都能夠達到最大銷量，企業總銷售仍然可以提高；或者再進一步，補充更多的短板，擴大桶的周長，而不是通過提高桶的高度來增加盛水量，這也是一個思路——柳汽人稱“短板黏接策略”。這個策略貫穿指導了3年的市場動作，形成一係列的短板營銷原理，從年銷量2萬台到實現18萬台。

    回顧2010年，柳汽手上的短板：第一就是產品單一，而且產品縱深不足，細分市場覆蓋麵小；第二就是產品知名度不高，難以進入用戶的購買清單；第三是營銷網絡集中度高、地市覆蓋率低，形象差、投入意願不強等；第四是服務網點少，備件保障不足；第五是營銷環節脫節，協同能力弱等。這就等於說一個企業完全沒有市場的控製力，中國汽車市場品牌眾多，品類層出不窮，沒有銳利的策略，如何用3年的時間提升8倍到18萬輛，讓我們看看柳汽的短板擴充黏接術。

    短板黏接術

    第一個動作：通過實施分品係營銷策略、開展品牌經營提升品牌形象、聚焦銷售終端、強化客戶關係管理、打造區域優勢、優化營銷網絡、提高銷售網絡覆蓋率和終端營銷能力等工作，建立以市場為導向的營銷體係，製定並開展了符合木桶黏結策略的戰術計劃，突出兩個基本點：

    一、創建一種細分市場運作模式：深入聚焦細分，把細分吃透

    由於風行汽車產品少，不是一個全品係的企業，不可能在每個領域都有產品去搶占市場，因此要立足現有的產品，在所在的細分市場做精做細，努力成為該細分市場的領軍車型。菱智的市場目標：商務MPV市場的領軍品牌；景逸的目標：家用MPV的領軍品牌。這是細分市場吃透挖深的思路。

    同時結合風行汽車現有的兩個產品平台，為市場提供多種配置，在立足的細分焦點上擴展影響力。擴充更多的更加細致的細分市場。如菱智汽車，在原有2.0L、2.4L排量的基礎上，通過輕量化的設計，成功開發了1.6L和1.5L的產品，竟然順利提升了小排量的商務車市場的份額，也算是完成對公商務與個人商務市場之間的空隙布局；景逸汽車在原有1.8L的基礎上，把握市場需求和消費趨勢，衍變開發出1.5L的XL、LV車型，成功進入家用大兩廂乘用車市場，仍然是彌補了貌似較大的兩個細分市場直接的空缺；通過對底盤、外觀、動力係統、整車性能等全麵的設計，開發出1.6L、1.8T的SUV車型，又順利進入了都市型SUV市場。連續3個細分擴充動作，不僅將原來的細分點更加深入，而且連帶擴充了細分點旁邊的細分空缺，黏接策略的效果漸漸浮出水麵。

    所有的短板一旦開始融合與黏接，是不是會彼此影響，削弱深化的細分銷量，這就看營銷動作是否有效地牽起所有細分產品，形成簇擁的態勢。柳汽市場部精準地將目光鎖定在用戶需求、產品定位、宣傳推廣、終端營銷管理等方麵，進行與原有產品融合，避免了互相影響，促成了共振的市場影響力。

    在品牌打造方麵，一方麵通過做大品係來擴大品牌知名度，另外一方麵，主要是通過產品滿意度的提升，形成口碑的擴散傳播，提升品牌的美譽度。從市場客戶視角看，柳汽竟然有這多不同的配置，從發動機排量到造型大小，從空間到動力，從商務到家用，進一步推出商務家用兩不誤的車型，讓潛在客戶感受到公司的實力，有這樣的產品設計能力，不同產品的管理布局，仿佛不是一個微不足道的中國自有品牌的樣子，消費者感受到的實際上就是品牌共振的影響力。

    就這簡單的短板黏接，木桶周長擴大，就讓柳汽在細分市場運作上，構建細分市場的新品類，並在推動品類的高度上讓每一個新產品成為這個品類的代表車型，樹立典型形象，自然快速準確地進入了目標人群的購買清單。完成了產品體係的布局，管理黏接就成為必然的邏輯環節。

    二、打造兩個運作體係：分品係運作體係和構建領先的經銷商體係