“互聯網名企工作方法論（套裝共14冊） (xinshuhaige.com)”

    第一章 歡迎來到互聯網時代

    沒有人能打敗趨勢

    20世紀90年代，我在中關村工作、創業，對這個地方非常熟悉。那個時候中關村還沒有改造，也沒什規劃，到處都是小店鋪，店店外，人頭攢動。雖然從那個時候開始，中關村就有了“騙子一條街”的稱號，但人流從來沒有斷過，因為它是中國最大的電子器材集散地。雖然你在這可能會上當受騙，但是你能買到東西。

    後來，經過規劃，大街拓寬了，高樓大廈出現了。北京的中關村e世界、海龍大廈、鼎好電子商城被業內人士稱作電子商貿“金三角”。在2008年的時候，這還是一片生意興隆的景象。你到中關村買電腦、買相機、買配件，任何大廈門口都有熱情的經理迎接你，你的手也被塞進各種五顏六色的小廣告。但是，一進門，除非你是專家，你的大腦即被這些人控製，你的購買決策也將受到他們的影響。往往你買了之後才發現，花了不少冤枉錢。而且，買之前他們笑臉相迎，買之後他們屁股相對。如果你購買的貨出了質量問題，如果你運氣不好，不是叫天天不應，叫地地不靈，就是被無限期地拖延，或者是踢皮球。

    而且，你沒有地方去給他們打差評。

    如今，中關村的幾座電子大廈陷入了銷售額、客流量大幅下降的窘境。站在中關村e世界電子賣場的一樓大廳，偌大的商場隻有稀稀拉拉的幾個消費者，空空的過道與商鋪緊密擺放的電子產品形成了鮮明對比。

    中關村電子大廈的沒落，源自電商衝擊波。而電商之所以能衝擊中關村，根子在於一些商鋪不講誠信。俗話說，一粒老鼠屎壞了一鍋湯。確實如此，一些商鋪不講誠信，蒙騙顧客，導致顧客對中關村產生了壞口碑，一傳十、十傳百，這頂帽子一旦戴上，就再也摘不下來了。

    電商麵沒有騙子嗎？當然有。但是，在電商麵，信息是透明的，是快速流動的。出現了一個騙子，一個顧客給他差評，成千上萬的顧客看到，那他的銷售量就會受影響。連續有幾個差評，他就可能賣不出貨了。但是，在中關村，不講誠信的商鋪今天騙了明天可以接著騙，因為很難建立一種信用機製去懲戒不誠信的商鋪。

    當然，電商對傳統百貨的衝擊不僅是誠信方麵，而且還在於價格和便利。360公司的總部臨近望京地區，望京那有一個華堂商場，是著名的品牌商場，2006年開業，在望京經營了8年之久。但是，這個商場在2014年4月28日正式停止營業，5月中旬全部撤離，隨後改建成寫字樓。當然，傳統百貨的衰落原因複雜，比如不合理的建築布局、老化的硬件、缺乏創新的經營模式，但電商的衝擊無疑是加速其衰落的最大的力量。

    回想一下，還在幾年前，電商會不會衝擊實體店這個問題大家還在爭論不休。有的人說，實體店有自己的優勢，顧客可以現場對物品進行感知，在這點上電商比不了。結果，最終大家發現，實體店變成了體驗店，顧客進來進行感知，沒錯。他覺得貨不錯，記下型號來，轉頭就在電商上下訂單了。前一段時間，滴滴打車和快的打車兩個軟件打起來了，不僅免費，而且還倒貼錢。這個現象對一些傳統的腦子來說，實在是無法理解、不可理喻，但它就是這現實地發生了。等到你回過味兒來，再說“不行，我們要轉型了”，這時候，你會發現人家已經遙遙領先了。

    看趨勢，你得在它還沒起來的時候就能看到。比如，通過電商渠道銷售的手機到底占整個手機銷售量多大比例？我不是做手機的，但我猜測可能應該不到20%，不是最大的銷售渠道，還是實體店賣得最多。那你覺得20% 是一個危險的信號嗎？有人覺得是，有人覺得不是。有人說：他不是還得到我店來買嗎？但是，這種趨勢一旦形成，它的發展就會加速。總有一天，廠商會發現，網上賣手機是能在短時間內上規模的。在實體店買手機的顧客，可能會被現場美女銷售員的一番說辭所打動，腦子一熱就花了不少冤枉錢。但他一到網上買手機，立馬就變成了性價比顧客，因為大量的評論在那擺著，他能最大限度地獲取信息，做出性價比最高的購買決策。所以手機廠商一旦選擇網上開賣手機，網上的性價比消費文化就會逼著它必須注重性價比，就會迫使它不斷犧牲在硬件上的利潤，以形成更高的性價比來換取規模。最後你會發現，有一天廠商的有些手機是在網上專賣的，你在線下實體店根本見不到。

    任何企業都可以找最強的競爭對手打，但有一個對手你是打不過的，那就是趨勢。趨勢一旦爆發，就不會是一種線性的發展。它會積蓄力量於無形，最後突然爆發出雪崩效應。任何不願意改變的力量都會在雪崩麵前被毀滅，被市場邊緣化。

    互聯網的黑天鵝

    談到互聯網的非線性發展，就不得不提到混沌理論。1963年，美國氣象學家愛德華·諾頓·洛倫茨提出混沌理論，證明非線性係統具有多樣性和多尺度性。混沌理論認為在混沌係統中，初始條件十分微小的變化，經過不斷放大，對其未來狀態會造成極其巨大的影響。混沌理論最形象的比喻是“蝴蝶效應”：一隻南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以後引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。

    這個理論是對線性思維的一個反動。我們會按照自己的經驗進行預測，認為世界會像昨天展示的那樣線性發展。但世界卻不是這樣運行的。有一本書叫作《黑天鵝》 ，說的是在發現澳大利亞之前，歐洲人認為所有天鵝都是白色的，世界上不存在黑天鵝，把“黑天鵝”比喻成不可能存在的事物。但歐洲人到達澳大利亞後卻傻眼了，因為他們確實見到了黑天鵝。因此，黑天鵝後來泛指那些不可預測、意料之外卻又改變一切的東西。

    2008年，對中國傳統殺毒軟件廠商來說，360就是那隻黑天鵝。

    在360出現之前，殺毒軟件在中國已經存在了十多年。這些廠商的收入模式就是賣套裝軟件，剛開始是賣光盤，一張一兩百元。後來，互聯網起來了，他們開始賣激活碼，就是你下載軟件，輸入激活碼，然後才能用軟件。這種收入模式長期以來被認為是天經地義的，為了配合這種收入模式，他們的營銷模式也基本是這樣一個套路：每年的第四季度，他們會砸下一大筆錢，包下一個五星級酒店的宴會廳，把全國的代理商聚集起來，請來全國大大小小知名的媒體，宣布隆重推出的全功能版的殺毒軟件。如果今年是2007年，那他們會在2007年第四季度宣布隆重推出2008全功能版；如果今年是2008年，那就推出2009全功能版。

    一般在這種大會上，公司高層會用製作精良的PPT（幻燈片）展示全功能殺毒軟件的十大功能，總結出八大亮點，反正都是你記也記不住，記住了也不懂的東西，說得玄乎其玄，神乎其神。隨後，報紙雜誌上開始出現大量的軟文，燈箱廣告開始出現在大道兩側。在鋪天蓋地的廣告轟炸下，人們就覺得這款新產品肯定牛，於是稀糊塗地花錢就買了。

    為了拉動銷售，他們一般還會發布殺毒軟件的免費體驗版，在後麵的一章，我會講到這屬於假免費。殺毒軟件的假免費鼓吹讓利於民，讓你免費用半年。等半年免費期一到，電腦上會給你彈出一個小窗口，說：免費期到了，該交錢換正式版了。你如果不交錢，這款殺毒軟件就不再更新病毒庫。

    長期以來，殺毒廠商一直以賣軟件為核心業務模式。他們不思進取，設立了價格門檻，隻服務於一小部分用戶群。所有殺毒廠商的年收入加起來，不超過10億元人民幣。原來殺毒軟件市場行情最好的時候，平均單價大概是100元一套。那這10個億隻保護了1 000萬個用戶。那，中國互聯網有多少用戶？中國互聯網有將近3億用戶，1 000萬用戶連10% 都不到。在這樣的業務模式下，殺毒廠商隻為付費的用戶服務，不賺錢的事他們堅決不幹。他們小富即安，每年更新一個版本，再加上軟文、廣告做營銷，成本不高，賺取暴利，一年能賣出四五億元就非常滿意了。所以，他們不是真正關心，也不想真正解決互聯網的安全問題。

    這種業務模式造成了互聯網的安全災難，沒有安裝安全軟件，或者安裝了盜版安全軟件的電腦都成了病毒木馬的樂園。試想，在20062009年，網民到網上下載軟件，得有火眼金睛，得有極高的辨別能力，否則下載的可能不是你想要的軟件，而是會給你彈廣告、彈色情網站的廣告插件。但殺毒廠商不關心這個問題，更不會解決這個問題，因為解決了這個問題，不會給他們帶來收入，他們沒有動力去做這事。

    流氓軟件泛濫也是這個原因，這些流氓軟件都是知名互聯網公司做的，殺毒軟件廠商是沒有能力查殺嗎？不是，他們有能力，但沒有動力去做這事，因為做這事既不賺錢，還得罪人。

    360的出現，就像一潭死水麵遊進來一條鯰魚，把市場競爭激活了。而且，360所激發的市場競爭不是價格戰，不是比賣點，而是一次顛覆性革命，顛覆了傳統的舊規則，建立起一套新的遊戲規則。

    有人說，新的遊戲規則不就是免費嗎？是，但不全是。360建立的新的遊戲規則還有至關重要的一條：把安全做到極致，把體驗做到極致。這可不是傳統的吆喝賣貨的套路，而是一套全新的互聯網的玩法。如果回頭來看，現在互聯網任何新生的事物，不管是小米手機還是微信，都有360革命的影子，用的也是360的方法。

    有人說，360是通過免費做起來的。不對，360是通過一步一步踏實地解決網民安全問題做起來的。360安全衛士解決了泛濫的流氓軟件問題，得到了最初的5 000萬用戶，接著又專注於解決各種未知木馬的問題，得到了隨後的1億用戶。但是，我們發現網民還是非常需要殺毒軟件的。360最早是跟殺毒廠商合作，但是他們就隻肯給半年免費版，再多一點免費就不給了。通過半年期限的免費，他們希望銷售自己的殺毒軟件。但我朦朧地感覺到安全軟件免費是未來的趨勢，徹底免費是大勢所趨。所以，我們就從國外買了先進的反病毒技術，然後用了一年的時間來消化，進行了大量的本地化，再加上我們自己的技術，推出360免費殺毒，得到了隨後的兩億用戶。

    安全問題永無止境。2008年以後遊戲特別熱，遊戲賬號和裝備的失竊現象時有發生。於是我們又推出360保險箱，專門保護網遊賬號；我們推出360軟件管家，這樣網民可以下載到幹淨的軟件，而不是下載站上亂七八糟的廣告插件。我們發現網民上網的時候，大部分人中招實際上是在瀏覽器上發生的，因為不少瀏覽器都有安全漏洞，我們就推出360安全瀏覽器。我們持之以地做安全這件事情，沒有什熱跟什，比如SNS（社交網站）很熱，我們也沒有跟。但你會發現，因為360持之以地解決安全問題，獲得了用戶信任，形成了用戶基數，在不知不覺之間建立了商業模式。有人說這是布局，我說沒有人能聰明到高瞻遠矚，看到五年後發生的事情。所有的布局，都隻不過是馬後炮而已。

    火雞的悲劇

    《黑天鵝》麵有個故事，是講火雞的幸福指數，讓我感受非常深。

    假設你是一隻火雞，被農夫養在美國的農場。在過去的120天，你都很幸福，因為農夫每天都給你吃的。所以，隨著時間的推移，你的幸福指數直線上升，是線性發展的。絕大多數人都會像這隻火雞一樣，站在過去看現在，站在現在預測未來。作為一隻火雞，你認為這種幸福會永遠地延續下去。但很不幸，明天就是複活節了，大家知道會發生什事。火雞的幸福指數戛然而止，因為火雞不知道要過複活節，複活節人們要烤火雞吃。

    傳統殺毒廠商就是這隻火雞。

    360推出免費殺毒，既讓傳統殺毒廠商憤怒，又讓他們不解，同時心又有一種看不起。他們憤怒的是，免費殺毒跟他們原先的競爭方式根本就不一樣：以前他們打的是價格戰，你便宜，我更便宜；以前是營銷戰，你有八大功能，我有十大亮點。但360這一次直接以零價格闖入市場，用戶一分錢都不用花。我們發布360免費殺毒的當天晚上，一個傳統殺毒公司的老板半夜打電話給我，說：鴻禕啊，你這是幹啥呢？是要跟整個行業為敵嗎？你這不是要砸我們的飯碗嗎？你這是連鍋都要端走了。

    其實，如果不是360砸他們的飯碗、端他們的鍋，也會有其他互聯網公司砸他們的飯碗、端他們的鍋。實際上，互聯網會砸掉很多不思進取者的飯碗，這不是由我來做的，隻是我通過免費殺毒把這個道理點出來了。在推免費殺毒幾年前我就說了安全要免費，但就像小孩兒說狼來了一樣，大家都不相信。他們都嘲笑說：看這孩子，怎說話這不靠譜啊？不是我不靠譜，而是我更早地比別人看到了這個趨勢。在推免費殺毒之前，我也跟幾家殺毒廠商談過，跟他們講安全免費的道理，就跟我兩年前跟手機廠商、運營商講小米手機、講微信的道理一樣。但大家都不理我，覺得我是瘋子。我說，殺毒廠商需要轉型，向免費安全轉型。結果，他們嗤之以鼻，說：就你一個360，還是一個安全輔助軟件，有幾個安全專家？有幾個懂安全的？還來教育我們。於是，我就被他們轟出去了。

    結果，我們做免費殺毒，把安全的同行都得罪了。雖然我一直認為免費殺毒這一天遲早會來，但是他們當時看不到這一點，覺得我動了他們的奶酪，降低了他們的收入。我們推出免費殺毒的時候，國內最大牌的那家殺毒廠商當天連發三篇文章，說免費殺毒就是一個騙局，因為免費沒好貨，免費之後沒有收入支持，質量沒法保障。這算是好的，更有匿名文章說： 周鴻禕就是個騙子，360就是個小偷；沒有收入來源，360靠偷用戶資料、倒賣用戶資料才能養活這個公司。

    我對這些口水討伐文章也沒有更多好的辦法，但是我堅信一點，每個公司走的路不一樣，有的行業競爭緩和一點，有的行業競爭會激烈一點，但是最終誰能夠贏得用戶，誰就能夠贏得最後的成功。所以，最重要的是怎把對用戶的承諾做好，怎給用戶提供好的產品和服務。

    結果是，360免費殺毒推出三個月之後，就成功掀翻瑞星市場份額達到第一，半年之後用戶量超過1億。在互聯網麵前，傳統殺毒廠商都成了不幸的火雞。

    很多時候，我就像《皇帝的新裝》的小男孩兒，說了真話，但大家不相信。有一次，中國移動內部開會請我去演講，講完了之後，移動的領導就說：誰請周鴻禕來的？以後再也不要請他來講話了，簡直是打擊我們的士氣。這還是兩年前的事，微信剛剛開始起步。這種手機聊天軟件發文本免費，對於運營商的短信來講，這本身就是一個免費的撒手。此外，微信發送圖片信息不僅免費，而且體驗比彩信要好得多。彩信這種產品存在已經十多年了，但如果朋友發給你一條彩信，不僅下載慢，而且還經常打不開，即使打開了，字體可能太小你根本看不清楚。微信用了兩年時間，基本上中國的智能手機人手一部，今天電信運營商已經感受到微信的威脅了。對運營商來說，微信就是一隻黑天鵝，因為在此之前短信免費、彩信免費根本不可思議，是不可能的。然而，黑天鵝一旦出現，運營商就可能成為一隻火雞，如果不進行轉型，如果在產品體驗上不能改進，那即使明天不是複活節，總有一天複活節也會到來。

    互聯網思維就是一層紙

    現在一些傳統行業受到互聯網的衝擊，所以非常希望了解互聯網的運行規律。於是，互聯網思維似乎成了靈丹妙藥，成為先進生產力、先進文化的代表。但仔細想一想，在這樣一個快速變化的時代，每個企業其實都是傳統企業。今天你覺得自己很先進，明天你一覺醒來就發現自己落後了。舉一個例子，馬雲花了十多年的時間建立了支付寶，看起來牢不可破，然而2014年春節騰訊發起的微信紅包就對支付寶的統治地位形成了衝擊。連馬雲都在焦慮，互聯網圈子其他人能不焦慮嗎？麵臨互聯網挑戰的傳統企業能不焦慮嗎？

    微軟前任首席執行官曾經對穀歌嗤之以鼻，覺得那就是一幫毛孩子為搜黃色圖片做的一個玩意兒，但今天穀歌在互聯網上已經徹底地擊敗了微軟。麵臨著移動互聯網的衝擊，微軟也不得不宣布向手機和平板電腦廠商免費提供視窗操作係統，來抵抗穀歌的安卓操作係統。

    其實，互聯網已經幹掉了很多行業。它是一個價值的創造者，但它首先是一個價值的毀滅者，它在毀滅很多傳統的商業模式，誰離互聯網最近，互聯網就先毀滅誰。在毀滅的同時，它再去建立新的商業模式。但請讀者們不要誤會，我這說的“毀滅”是一個形象的比喻，並不是真的把你徹底消滅了，而是說你被邊緣化了，你的收入不再上升了，你的商業價值和商業地位在萎縮。

    比如，我曾經在一些場合說互聯網摧毀了報紙，我立馬就成了千夫所指的對象。總編們紛紛表示：我們還活得好好的，報紙還能賣，還有廣告收入。但你看，無論你在電梯，還是在地鐵，幾乎每個人都拿著一部手機在看新聞，而不像10年前人手一份報紙在讀。

    同樣，3年後電視台一定會有緊迫感。今天的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》，看起來好像是一個節目組還必須依托於一個電視台，但中國的年青一代已經不看電視了，他們看什都在網上看。我預計電視機的開機率會進一步下降，即使智能電視都很難對抗人類貪圖便宜、方便的本性，因為人們坐在床邊看手機，坐在馬桶上看平板電腦，都比看電視更方便。將來出了一檔很好的節目，它會直接跟優酷或者愛奇藝合作，觀眾很快會有上億，節目的製作人可以直接分享廣告收入。一旦這種趨勢形成，電視台的意義何在呢？

    再說另一個被互聯網衝擊的領域——製造電視機的大廠。過去電視機大廠互相競爭，一個是電視機部件的標準之爭，比如等離子、LCD（液晶顯示器）、LED（發光二極管）之爭，另一個是價格戰。電視機大廠打價格戰是有底線的，不管怎打電視機總是要贏利的。但現在，一幫互聯網行業的野蠻人衝進來了，沒有任何底線。對他們來說，賣電視機不再是一個生意。他們把電視機零利潤出售，或者虧本賣給用戶，然後電視機變成了他們和用戶之間的一個接口，他們會用互聯網的服務來掙錢，比如賣遊戲、賣會員資格。傳統的電視機大廠會玩嗎？有能力玩嗎？

    雷軍的小米手機為什對傳統的手機廠商形成這大的衝擊？很多人都以為我是雷軍的敵人，其實不是。我是很早就認識到小米手機的毀滅性的人。小米的模式其實特別簡單，就是我經常講的互聯網硬件免費的概念。也就是說，它的手機會賣得很便宜，性價比會很高，因為它不再把賣硬件看成一個孤立的生意。大家用手機看大片、玩兒遊戲，看大片會產生廣告收入，玩兒遊戲可能會付費。所以，小米手機一出來，我就認為會對中華酷聯靠賣硬件賺利潤的模式產生很大的衝擊。

    當時我給這些手機廠商講了互聯網的很多道理，現在來看其實就是什是互聯網思維。但很可惜，沒有人能理解，覺得這是危言聳聽。所有的人都看不起小米，都覺得老周在開玩笑。但互聯網的發展速度比他們想象的要快得多。今天，幾乎所有的手機廠商都建立了獨立的互聯網手機品牌，也試圖模仿小米玩兒饑餓營銷、粉絲文化。但我可以說，這些都是皮毛，是表象。

    從小米對手機的衝擊，樂視對電視的衝擊，再聯想到之前互聯網對音樂、媒體、影視、電商的衝擊，我們可以看到一個公司規模越大，業務越成功，它在麵臨互聯網衝擊的時候可能就越危險。360算是試水互聯網思維最早的企業之一。2006年，360開始進入互聯網安全領域，到2010年初成為中國第一大互聯網安全公司，打敗了瑞星、金山以及國外的傳統安全廠商。其實，大公司失敗不是因為愚蠢，實際上它們有很多聰明的人才，而往往是因為自大。大公司看不懂新的模式，所以憑借老經驗，對新生的事物報以嘲笑；但即使看懂了新的模式，它們又因為不願意放棄既有的業務收入而錯失轉型的良機，而這給了小公司足夠的發展時間和空間。以360為例，剛進入安全領域的時候，360不像大企業那樣有實力，更不是安全專家。但360沒有任何曆史包袱，它從出生開始，全部基因都是新的，它的產品一開始就是麵向雲的，是互聯網化的。它的營銷是互聯網化的，創造出了“督導委員”這樣的粉絲文化，讓用戶參與到產品的開發和設計中來，讓用戶幫助360持續完善產品。360那時候沒有錢做廣告投放，但能成功利用社會熱點進行營銷，用很低的成本把信息傳遞到用戶那。

    今天，你必須得承認一個事實，傳統的PC（個人電腦）互聯網已經成為過去完成時，甚至今天以手機為核心的移動互聯網也未必代表了未來。在這樣的新互聯時代，怎樣才能把原來的用戶群成功地轉移到新的競爭戰場？更重要的是，怎樣才能在新的戰場上理解新的遊戲規則，甚至建立遊戲規則？

    具體而言，你是不是還像以前那樣，認為搞互聯網免費就是瘋子，是騙子？你是不是還像以前那樣，搞出八大亮點、十大功能，然後重金投入軟文、廣告進行地毯式轟炸？你是不是還像以前一樣，跟顧客一手交錢一手交貨，就再也不想與顧客打交道了？你是不是還像以前一樣，做出來一款產品說不上哪兒好，也說不上哪兒不好，然後差不多就供貨了……