“互聯網名企工作方法論（套裝共14冊） (xinshuhaige.com)”

    第四章 免費時代

    免費開啟我的互聯網之旅

    我對互聯網免費的認識，是從做飛揚郵件係統開始的。

    1997年，我還在方正集團上班，之前有很長一段時間被派到新疆工作。回到北京後，有段時間比較閑，我不想讓自己閑著，老想著找點事做。那個時候，公司一項重要的業務是給政府機關和企事業單位做係統集成，做完了以後就要培訓。技術人員都非常熱衷於研究IP（網絡互連協議）底層的東西，確實這也是做係統集成的法寶，沒人喜歡去給別人做培訓。有一個國家部委的郵件係統培訓項目，算是邊角料，誰都不願意幹，領導就把這個任務分配到我頭上。

    電子郵件是互聯網的最基本應用，但那時大家都在挑選公司最技術、最有前途、最有用、最能建功立業的事情做，覺得這東西技術含量低，沒有前途。但我覺得挺有意思，看了培訓說明書，挺簡單的。我又跑了幾趟海澱圖書城，把能找到的書都看了一遍，剛開始是關於電子郵件的書，隨後延伸開去讀了關於互聯網的書。於是，我在不知不覺中進入了互聯網世界。

    我給那個部委的郵件係統不僅做培訓，還做了很多開發，比如我開發了一個新的圖形界麵，像遊戲一樣，讓這個郵件係統特別容易上手、易用，還加了標簽，又加了導航。

    方正的領導覺得很好，讓我做一個方正自己的郵件係統。我特別喜歡杜甫兩句詩，“痛飲狂歌空度日，飛揚跋扈為誰雄”，所以就給郵件係統取了“方正飛揚”這個名字。

    飛揚是我互聯網生涯中的重要角色。有人可能會說，那就是一個電子郵件，方向很窄，隻要了解互聯網和電子郵件的技術標準就可以做了。其實這段經曆對我做互聯網非常重要。在做飛揚的過程中，我必須大量地上網，而且目標非常專注。到現在我都可以說，對互聯網的整個感覺有一半是在做飛揚的時候形成的，所以我至今都非常感激方正集團給我這一個通過做產品接觸互聯網的機會。

    通過做飛揚，我得到的一個樸素認識是：免費。我覺得這也是任何一個人第一次接觸互聯網時的感覺。特別是像我這樣的技術人員，剛接觸互聯網的時候，是一種驚豔的感覺，因為在互聯網上可以免費拿到很多東西，甚至源代碼、數據資料、技術文檔，這是過去無法想象的。為什免費？那個時候，我雖然看到了互聯網的免費精神，但對免費的認識還是初級的，認為那是因為老百姓的購買力還很低，不願意花錢買東西。但我已經感覺到，互聯網上的軟件必須免費，徹底免費，然後再從企業級市場上去賺錢。而且，免費也的確是一種推廣產品的強有力手段，能夠使產品迅速推廣，短時間內成為事實標準，建立競爭壁壘。

    我在方正應該算是比較早向公司建議搞互聯網戰略的。當時中國還沒有人做免費郵件，很多企業也還沒用電子郵件，方正會有很多商業機會。但確實絕大多數人不理解免費，覺得免費不可思議：做一款軟件，為什不標價去賣呢？企業持看重銷售和利潤的工業化思維方式，不能賣的東西不會得到企業的重視，因此是不可能把互聯網放在戰略的高度去推動的，後來這個項目就停止了。

    今天我做很多事情時，那時形成的思路依然起了很重要的作用。飛揚郵件停掉了，但它的兩個精神——推動大眾上網以及免費卻保存下來了。

    免費，英文詞就是free。我覺得free是互聯網的重要精神，它有三層含義。第一層含義是免費。我不掙老百姓的錢，但免費可以為我帶來最大的市場份額，可以為我帶來忠誠的用戶群，帶來品牌的知名度與價值。第二層含義是自在、便利。無論做軟件還是做服務，都應該讓人感到網絡生活的自在、便利。第三層含義是自由。在互聯網上，你要放開了去想去創新，想到了就去做，而不模仿他人。

    真免費和假免費

    在現實生活中，隻要一提到免費，每個人腦子的自我保護機製就會響起來。天底下哪有這好的事？現實生活中的“免費”聽多了看多了： 什小區老醫生義診，免費看病；電信、移動、聯通營業廳存話費送手機；商場搞促銷，什買一送一，買多少給多少打折券。各種各樣的所謂“免費”模式，往好說是一種營銷手段，但是羊毛出在羊身上，買的沒有賣的精，最終這還是商家的一種營銷技巧；往壞說，很多所謂的“免費”其實就是一個魚鉤，就是一個陷阱。老醫生義診，看病是免費的，但沒病總會給你看出病來，要不人家的藥怎能賣出去？所以，時間長了，大家看到的這種假免費多了，對免費都會有一種偏見，認為免費的肯定是騙人的。

    但當互聯網出現以後，就有真免費了。互聯網本身以免費為精髓，免費是互聯網的一種哲學。舉幾個最簡單的例子。比如在互聯網上，如果沒有各種免費而且開源的軟件，那根本不會出現這多豐富多彩的網站。我相信很多人自己就用免費的開源軟件搭建個人網站，很多企事業單位的網站也是用免費開源軟件搭建的。如果互聯網沒有這種免費的開源軟件，那就不會有今天互聯網的發展，因為使用收費的軟件，搭建網站的成本會非常高，而且效果不見得很好。

    記得我在上大學的時候，有一門課講的是怎使用聯機終端查資料，那都是按小時收錢的。但今天，無論你是用穀歌還是用其他的搜索引擎，搜索資料都是免費的。現在，不僅搜索是免費的，電子郵箱也是免費的，聊天也是免費的，360殺毒軟件也是免費的。互聯網免費的模式非常多。我把免費定義成兩種，一種叫假免費，一種叫真免費。假免費隻是一種營銷手段，就像咱們之前提到的老醫生義診、存話費送手機等，最後的目的是推銷，免費的這些成本最終是要從你身上收回來的。剛才我舉的現實生活中的這幾個例子：免費看病的背後是要賣藥給你；你如果不存話費，運營商肯定不會送你手機。

    但是，互聯網的免費是真免費，真免費實際上是一種無條件的免費。就是說，即使不買商家提供的收費服務，你也一樣能享用它高品質的免費服務。

    為什互聯網可以真免費？

    為什互聯網可以真免費，而現實生活中不可能真免費呢？

    2009年，美國著名的互聯網雜誌《連線》總編克斯·安德森在《免費》 一書中詳細講述了互聯網的免費。安德森指出，互聯網把微處理器、網絡帶寬和存儲融合在一起。在技術革命推動下，這三者的成本都在以驚人的速度降低。互聯網不僅整合三者，而且以極低的成本接觸到了數以億計的海量用戶。當一種互聯網軟件以趨近於零的生產成本和同樣趨近於零的流通成本抵達海量用戶的時候，它的價格自然也可以趨近於零。

    因此，他認為，免費是數字化時代的一個獨有特征。軟件的價格會不可避免地趨零化，這種趨勢正在催生一個巨量的新經濟，在這種新經濟中基本的定價就是零。

    在這，我試圖用通俗的語言來解釋互聯網的免費現象。在現實生活中，任何東西都有一個固定成本，我今天給大家每人送了一本書，但我不能永遠給大家免費送書，因為送得越多，虧得越多。即使書一分錢都不值，那我多送一本書，也會產生一單物流的成本。所以，在現實生活中，送得越多虧得越多，這導致商家在某一個時間段把免費當作營銷手段，但是不可能永遠免費下去，否則任何商家都會破產。

    在互聯網上，互聯網服務和產品都是數字化的，比如聊天、電子郵箱、搜索，都是一種虛擬服務。用的人不管有多少，它總的研發成本基本是固定的，而用的人越多，每個人分攤的成本就會越低。比如，研發一款軟件的成本是1 000萬元，當有100萬用戶使用的時候，每個用戶分攤的成本是10元；當有1 000萬用戶使用的時候，分攤的成本是1元；當有1億用戶的時候，分攤的成本是0.1元。這跟現實生活中的物理產品截然不同。

    舉個最簡單的例子。在新浪上看新聞都是免費的，其實新浪為了提供新聞服務，投入了很多台服務器，還花很多錢雇了新聞編輯，這些成本基本上都是固定的。這時候，如果新浪隻有10萬讀者，這成本分攤到每個讀者身上，肯定是不小的數目。但是現在新浪有好幾億讀者，這個成本分攤到每個讀者身上就微乎其微了。

    既然互聯網是真免費，但它總得要掙錢啊，互聯網到底怎掙錢？

    免費是一種商業模式

    互聯網發展這多年，許多偉大的互聯網公司的實踐已經證明了這樣一點：如果一個公司能把免費服務做得很好，比如穀歌把搜索做得很好，騰訊把聊天做得很好，那在以這種免費服務匯聚了巨大的用戶量之後，總有辦法在海量用戶基礎上構建一種新的商業模式。這種模式不是我們發明的，實際上已經被中國互聯網證明了。

    一個最簡單的例子是網遊和殺毒軟件。最初網遊是按照小時來計費的，殺毒軟件是按照每套幾百元收費的。因為向用戶收費，無形中就設置了價格門檻，網遊的用戶數量和殺毒軟件的用戶數量一直發展不起來。後來，出現了免費網遊，即玩兒網遊免費。但你要想玩得爽、升級快，玩得比別人好，可以去買遊戲道具。360推廣免費的殺毒軟件，把門檻降到了零，每個人都可以免費獲得一款高質量的殺毒軟件。360由此獲得了巨大的用戶群，在此基礎上推廣了360安全瀏覽器，以此為平台實現了規模收入。

    穀歌通過免費搜索獲取了全球幾十億的用戶，在此基礎上建立了廣告的商業模式。騰訊通過免費的聊天獲取了中國好幾億用戶，在此基礎上建立了以增值服務為主體的商業模式。安全也是互聯網的基礎服務，每個人上網都需要安全的上網環境，凡是每個人都需要的，就應該是免費的。這是我們做360的一個核心理念，也是360做安全永久免費的原則。

    互聯網的商業模式主要是兩種：一種是廣告，一種是增值服務。

    廣告模式，有的人說是“羊毛出在豬身上”：你在新浪上免費看新聞，新浪給你推送第三方廣告；你在穀歌上免費搜索信息，穀歌給你推送第三方廣告。這就是說，享受免費服務的用戶不用掏錢，另外有人為免費服務埋單。現在視頻網站基本上也是這種模式，你可以免費在網上看電影、看電視、看紀錄片，但你必須得看廣告。這種“羊毛出在豬身上”的模式，換成很學術的說法，就是第三方補貼。

    但並不是所有的互聯網服務都適合廣告模式。IDG公司是最早投資騰訊的風險投資，但IDG又在很早的時候把騰訊的股票拋了。為什？因為當時風險投資家的思維模式全是門戶模式、媒體模式，希望騰訊像新浪、搜狐一樣。但如果把QQ聊天產生的內容聚合成門戶，你會發現內容沒法看，全是東家長、李家短的，跟新浪的內容沒法比，所以廣告主都不願意在騰訊QQ上投放廣告。所以風險投資家用廣告模式，否定了QQ的價值。

    安全軟件也不適合廣告模式。360普及了免費安全，獲得了好幾億的用戶，很多人認為360會做彈窗廣告獲取收入。但我們有一個鐵的規定，360不能彈廣告。不過，起初我們在360軟件的主界麵放了幾條文字鏈，為360每年帶來了8 000萬元的收入。2010年，我們決定徹底取消360軟件上的文字鏈廣告，因為我覺得，360作為一款安全軟件，是要給用戶解決問題的。360是一個保鏢，是一個衛士，如果沒事就給你遞送小傳單，這個保鏢你也用不了太久。雖然這樣一年可能損失幾千萬，但是從長期來看，我們認為廣告模式不適合安全軟件，舍棄廣告是對的。

    互聯網的另一種商業模式是增值服務，也就是為少部分用戶提供多樣的、個性化的收費服務。但無論是廣告模式，還是增值服務模式，都有一個重要的前提，那就是海量的用戶群。所謂海量，是至少要達到上億的用戶規模。

    什是增值服務？其實很簡單。隻要是在互聯網上每個人都需要的服務，我們就認為它是基礎服務，基礎服務一定是免費的，這樣的話不會形成價值歧視。就是說，隻要這種服務是每個人都一定要用的，我一定免費提供，而且是無條件免費。增值服務不是所有人都需要的，這個比例可能會相當低，它隻是百分之幾甚至更少比例的人需要，所以這種服務一定要收費。絕大多數人不需要這種增值服務，也不願意付錢，但他們仍能繼續享用免費服務。

    免費不僅是商業模式

    互聯網經常出現這樣的現象，有很多初創公司做出來的東西是免費的，根本看不出來怎掙錢，但非常受人歡迎。這個時候，就有一些評論家質疑這家初創公司能活多久，質疑它有沒有發展的可持續性。360免費殺毒剛出來的時候，是這樣；兩年後新浪微博出來，也是這樣。當時我就發表了這樣的觀點：微博雖然沒有明確的商業模式，但隻要你能讓用戶泡在上麵離不開你，那你一定會有價值，隻是你在等待一個商業化的時機。

    回過頭來看，當年雅虎這樣的門戶網站都不看好搜索，看不懂搜索，覺得搜索引擎沒有掙錢的模式，因為穀歌的首頁上沒有那多花花綠綠的廣告。臉譜網剛出來的時候，也被大公司嘲笑，他們覺得那就是給學生玩的東西，是荷爾蒙分泌過多的年輕人追異性用的。實際上，這多次證明這樣一個道理，即互聯網上偉大的公司剛開始都是以免費、好的產品集聚用戶的力量，在此基礎上再構建商業模式。

    傳統經濟的本質，就是低買高賣。但互聯網最激動人心的地方，在於能給億萬用戶提供非常好的產品免費用，最後你還能因此獲得巨額的財富。這種模式在傳統的商業世界中是無法解釋的。

    免費是一種新型的商業模式，但很多人總把它與贏利模式畫上等號。商業模式是一個複合的模式，包括公司做什產品、定位什樣的客戶、用什市場營銷手法，贏利模式隻是其中的一個環節。你應該回答清楚以下幾個問題：你究竟拿什免費？這個東西會不會成為一項基礎服務？通過免費能不能得到用戶？在得到用戶和免費的基礎上，有沒有機會做出新的增值服務？增值服務的用戶願意付費嗎？如果你能回答清楚這些問題，就是一個好的商業模式。不要因為隻是贏利模式暫時不清晰，就否定它的整個商業模式。

    傳統行業可以在一個小地域劃分出一塊市場，再把它守住。但互聯網從一個網站到另一個網站，隻需鼠標一點。所以如果在互聯網上不成規模，想守住一小塊市場份額根本不可能，要大成，要死掉。所以互聯網上有一個現象：很多企業贏利模式特別明確，卻由於過早掙錢，反而不能做大。相反，比如像馬化騰，當初也沒想清楚商業模式，當他擁有了幾億用戶以後，很多東西就豁然開朗了。

    免費又不僅是商業模式，它有很多充滿魅力的地方。很多時候，如果我手有1 000萬，在中國打一則廣告連個響兒也沒有，我還不如花1 000萬做一款免費的互聯網產品，給幾千萬用戶用，這幾千萬用戶用了我的產品，就建立了對我品牌的認知、忠誠、信任，這比廣告有效得多。免費既是商業模式，又是一種革命的手法，也是一種營銷手段，也是互聯網的一種精神。

    企鵝的秘密

    互聯網的增值服務模式，外國給它起了個名字，叫freemium，其實把free（免除）和premium（費用）兩個詞結合起來。初看起來，大家可能覺得freemium高深莫測，完全是一副高大上的樣子。其實這種模式很簡單，我們在日常上網的時候經常見。而且，在中國，這個模式的發明者絕對不是我，這個模式真正的探索者，真正做得最成功的，實際上是騰訊。QQ的廣告模式被否認後，變相地逼著騰訊管理層去探索，最後探索出了增值服務這種模式。

    現在的中國人，幾乎人人都有一個QQ號，有的人甚至有好多個。大多數人用QQ聊天，是免費的，是不花錢的。即使你在現實生活中是高富帥，你在QQ麵也可以一毛不拔，不被誘惑，不輕易花錢，就穿個小褲衩在上麵聊天，也無所謂，那你就是屌絲級別的QQ用戶，是騰訊體係的最低等用戶。但現實生活中的很多屌絲，比如十幾歲的初中生，他每個月給騰訊交10塊錢，成為這個鑽、那個鑽的用戶，那在騰訊體係，他就是高級用戶，是增值服務的用戶。雖然大量免費用戶在聊天，但有了這些增值服務用戶，騰訊的商業模式就建立起來了。

    有一個笑話，說中國有10億人，如果每個人給我1塊錢，那我就發大財了。問題是，大家憑什給你1塊錢？就算大家下決心每人給你1塊錢，你為了拿到這1塊錢，估計得付出兩塊錢的成本，這樣算下來還虧了。但是，在互聯網上這確實能做到。如果你有一款非常好的產品，通過互聯網可以接觸到幾億用戶，那，在這幾億用戶當中，你推出一項增值服務，即使隻有一小部分人願意下單付錢，那全加起來也能形成規模經濟。QQ有6億用戶，如果騰訊又推出一個黑鑽，即使隻有0.1% 的用戶願意每個月花10元錢購買，那騰訊每個月也能有600萬的收入。

    騰訊QQ的增值服務有很多種，比如藍鑽、綠鑽、QQ秀，還有遊戲。對QQ用戶來說，遊戲也是一種基礎服務，可以免費玩，但是你要想玩得很爽，很痛快，玩得超越別人，那你就要在麵買QQ的道具。

    360為什要免費？

    2006年，我開始做360安全衛士的時候，沒有商業動機，沒有想到怎樣掙錢，更沒有想到未來要做免費殺毒，也沒有想到要做瀏覽器，做搜索。我做360的目的很單純，就是要直接把那些流氓軟件都幹掉，不管它的幹爹是誰，七大姑八大姨來說情也不行。

    那個年代，除了網易，幾乎所有的互聯網公司都做插件，不經用戶同意，強製性地向電腦麵安裝，然後劫持流量，亂彈廣告。老百姓把這種插件叫流氓軟件。這些互聯網公司用流氓軟件禍害用戶，但卻號稱是我的學生，敗壞我的名聲。雖然我發明了插件這種軟件安裝方式，但我的插件並沒有那過分，沒那流氓。我想，既然你們通過敗壞我的名聲來掙錢，那咱們都別掙錢，我做出一款軟件把你們的那些插件全給廢了。

    那個時候，流氓軟件肆虐，用戶叫苦不迭。如何解決流氓軟件問題，對此基本上分為幾派。一派是法律派，認為流氓軟件的問題必須通過法律來解決。但是，互聯網發展的速度飛快，而且在互聯網上取證非常困難，先不說能不能立案，即使能立案，官司完整地打下來，也需要好幾年。一派是政府派，認為要通過政府部門來解決問題。潛台詞是老百姓永遠是草民，碰見問題需要政府給自己當家做主。但是，有那多礦難問題、食品安全問題政府都沒時間解決，流氓軟件又不死人，政府哪有功夫解決？後來，有關部門組織了大的互聯網公司一起參與製定流氓軟件的標準。我一看，這些公司全是做流氓軟件的。最後，這個會議給我印象最深的一句話，就是大家要求在查殺流氓軟件的時候，一定要慎重。

    我主張第三條道路，以暴製暴派，就是把武器發給用戶，讓用戶來解決問題。用戶被流氓軟件欺負，就是因為不懂技術。那我給用戶一個免費的工具，能把流氓軟件都幹掉。這樣的話，電腦就太平了。我們打了一場人民戰爭，不是說我一家在幹，而是我把用戶都發動起來了。

    但說實話，早期的360安全衛士技術含量並不高。查殺流氓軟件，像金山、瑞星這些公司絕對是有技術能力做的。但他們都不願意幹這事，也不敢做這件事。他們不願意做，是因為不掙錢，他們賣殺毒軟件，賣一套就好幾百。做一個免費的東西，雖然用戶歡迎，但不掙錢的話，有什用？他們不敢做，是因為不願意得罪人。大家抬頭不見低頭見的，都在行業混，你把這些中國知名互聯網公司的流氓軟件殺了，得不償失，壓力是很大的。

    難道周鴻禕壓力不大嗎？當然大，但沒辦法。查殺流氓軟件，我是為了摘掉給我扣上的大帽子，是出於利己的動機，因此內心特別強大。如果是為了一個高尚的目標，我可能堅持不下去了。所以，我們做出360安全衛士，相當於為用戶提供了一個免費的武器，專門查殺各種流氓軟件。

    從現在的角度來看，360的無意中成功，是因為當時中國互聯網的網民在飽受流氓軟件的危害，又沒有人願意出來解決這個問題。所以，我們出來解決這個問題，實際上就迎合了廣大用戶的需求。這給我們以後的啟示是，360不僅要免費，而且必須以用戶需求為核心。